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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Seit einigen Jahren gibt es ja schon diese Werbekampagne der Sparkassen, in der eine verstaubte Bank auf einer Sitzung „das mit den Fähnchen“ beschließt, statt eines innovativen Konzeptes, das von einer vermeintlich modernen Frau vorgetragen wird.
Während ich in Mainz am Römischen Theater mal wieder auf einen Zug wartete, sah ich ein Plakat dieser Kampagne und dachte mir, dass diese auf mich ganz anders wirkt, als sie eigentlich sollte (abgesehen von dem evtl. frauenfeindlichen Touch). Oben seht ihr das besagte Plakat, digital gefunden bei XAD.
Hier auch nochmal das Video zu der Werbekampagne:
Ich, als ehemaliger Sparkassen-Kunde natürlich befangener Betrachter, musste dabei an folgendes denken:
Je stärker etwas betont wird, dass NICHT betont werden soll, desto stärker kann man sich es merken. Also die klassische Konditionierung, aber eben mit negativer Wirkung. So gilt meines Wissens auch in der Rhetorik die Regel, dass man immer die Botschaft, die man vermitteln will, ans Ende eines Satzes oder Absatzes stellt.
Betrachten wir z.B. diese Aussagen:
„Bitte stelle die Gläser nicht in das obere Regal, SONDERN in das untere.“
„Bitte stelle die Gläser in das obere Regal, NICHT in das untere.“
Je nachdem, an welcher Stelle man die Verneinung einbaut, kann der Satz unbewusst anders wirken. Denn der letzte Teil des Satzes bleibt meist stärker im Gedächtnis und so kommt es dann später beim Empfänger dazu, dass er das ursprünglich verneinte für richtig hält – einzig aufgrund der Betonung bzw. Positionierung am Ende des Satzes.
Die Headline im oben gezeigten Plakat „Ganzheitliche Beratung statt 08/15“ sollte daher besser „Kein 08/15 – nur die beste ganzheitliche Beratung“, „08/15 kann jeder – ganzheitliche Beratung nur wir“ oder so ähnlich lauten.
Beim Werbespot alles richtig gemacht, oder nicht?
Die Video-Kampagne der Sparkasse ist zwar dramaturgisch auch so aufgebaut, dass erst das Negative, dann das Positive kommt. Aber ich finde, dass aufgrund der gesamten Gewichtung des Negativen dieses auch deutlich stärker wirkt. Und in Kombination mit den anderen Werbemittel – denn ein Werbemittel wirkt niemals alleine – sieht das auch noch mal anderes aus. Schaut man sich z.B. ein Plakat der Kampagne nur flüchtig von Weitem an und liest lediglich die Überschrift(en), dann bleibt der Eindruck eher so, dass man die Sparkasse mit einer von alten Männern dominierten und konservativen Bank verbindet (wobei sie das Wort „Bank“ an sich schon nicht verdient hat).
Die Kernbotschaft der Sparkassen-Werbung
Ich wette auch mit jedem von euch, dass wenn man 100 Menschen nach dieser Werbekampagne der Sparkassen fragt, die Mehrheit „das mit nen Fähnchen“ im Kopf hat und so antworten wird. Man verbindet eben diesen Spruch – dank der Werbekampagne – absolut unzertrennlich mit den Sparkassen. Die eigentlich gewollte Botschaft – nämlich, dass die Sparkassen genau das Gegenteil sind und machen – wird nicht glaubhaft transportiert.
Verbesserungs-Vorschläge für die Sparkassen
Dazu müsste die Kampagne entweder noch stärker überzeichnet sein oder gleich dass eigentliche Kommunikations-Ziel in den Vordergrund stellen. Warum versucht es die Sparkasse nicht mal damit, dass der Spieß umgedreht wird, also dass die Sparkasse als extrem hipper und moderner Laden gezeigt wird (also auch mega übertrieben wie eine Zukunftsversion) und ein neuer Mitarbeiter/Chef versucht, daraus eine konservative verstaubte Bank zur machen. Oder mit Kunden, die das mit den Fähnchen bestellen und dann aberwitzig modernen Dingen überrascht werden…
Mit anderen Worten: Warum machen die Sparkassen eigentlich nicht genau das Gegenteil von dem, was sie gerade tun???
Ich lasse mich gerne von nackten Zahlen überzeugen, dass die Kampagne ihr Ziel erreicht, sehe das aber sehr sehr skeptisch. Verbessern sich dadurch wirklich die Imagewerte der Sparkassen bei jungen Menschen (das soll bestimmt das Ziel sein)?
Wie wirkt die Sparkassen-Werbung auf euch, positiv oder negativ?
Für Bannerwerbung im Internet und Suchmaschinenwerbung (SEM) gibt es ja nicht nur verschiedene Formate sondern auch verschiedene Abrechnungsmöglichkeiten. Die allgemeinen Vorteile und Nachteile von SEO, SEM und Bannerwerbung kennt ihr hoffentlich schon.
In einer kleinen Artikelserie gehe ich nun auf verschiedene Abrechnungsformen ein und erläutere die Vor- und Nachteile dieser. Dabei muss man immer zwei verschiedene Perspektiven betrachten: Werbeträger (Publisher) und Werbetreibende (Advertiser), für die sich jeweils teilweise gegensätzliche Vor- und Nachteile ergeben.
Starten wir gleich mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP):
TKP = Tausender-Kontakt-Preis
Die klassische Maßeinheit im Bereich der Werbung ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser wird bereits seit langem bei Print und TV-Werbung zur Abrechnung genutzt. Als TKP wird der Preis für tausend Werbekontakte bezeichnet, d.h. wie viel ein werbetreibendes Unternehmen im Internet für tausend Einblendungen eines Banner zahlen muss. Entscheidend ist dabei allerdings, wie oft die Bannerwerbung angezeigt wird und nicht, wie oft die Seite angezeigt wird (Page Impression und AdImpression werden oft verwechselt).
Der TKP für einen Standardbanner variiert von Seite zu Seite zwischen unter einem bis zu 40 oder sogar 80 Euro (wenn auch eher selten).
Bevor ein Banner zu einem bestimmten TKP gebucht wird, sollte zuerst die Klickrate (CTR) geschätzt werden, damit der Advertiser die Kosten pro Ziel (verkauftes Produkt oder Dienstleistung) einschätzen kann. Bei einer CTR von einem Prozent erhält der Advertiser bei 1000 Bannereinblendungen (Ad Impression) ganze 10 User auf seiner Seite. Wenn davon wiederum 10 Prozent bspw. ein Produkt des Advertisers kaufen, dann hat der Advertiser insgesamt einen Kaufabschluss erzielt (bei 1000 Einblendungen). So kann der Advertiser ausrechnen, wie viel im ein Neukunde wert ist. Je nach CTR und Konversionsrate errechnet sich dann der maximale TKP, den der Advertiser zahlen sollte.
Vorteil des TKP für Advertiser:
Bannerschaltungen auf TKP-Basis ermöglichen es dem Advertiser, sein Produkt, seine Marke oder sein Unternehmen bekannter zu machen (Branding). Hier geht es meist mehr um die Konditionierung der Werbebotschaft, d.h. dass die Botschaft so oft wie möglich gesehen wird und sich in das Gehirn der Zielgruppe „einbrennt“. Kalkuliert man den TKP wie oben beschrieben, kann man aber auch auf Abschlüsse ausgerichtete Kampagnen umsetzen.
Nachteil des TKP für Advertiser:
Mit einer Abrechnung mittels TKP kann der Advertiser zwar auch erfolgsbasierte Werbekampagne durchführen, aber da er auch für Sichtkontakte bezahlt, die keinen Kauf (oder ein anderes Ziel) auslösen, besteht die Gefahr, dass die Kampagne zu teuer wird. Die Gefahr liegt darin, dass man die Klickrate und die Conversion Rate nur schätzen kann, aber die Realität sich oft anders verhält.
Vorteile des TKP für Publisher:
Der TKP garantiert dem Publisher eine Einnahme, wenn der Werbebanner angezeigt wird und nicht erst, wenn dieser angeklickt wird. Dadurch werden auch Sichtkontakte bezahlt, die zwar nicht direkt messbar sind, aber dennoch eine Wirkung erzielen können. Dies haben Zahlreich Studien zur Bannerwerbung gezeigt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Einnahmen für den Publisher proportional mit den Bannereinblendungen steigen (und damit automatisch meist auch proportional mit den Seitenaufrufen).
Nachteile des TKP für Publisher:
Ein kleiner Nachteil ist, dass die Werbeplätze bei TKP-Buchungen meist ein paar Wochen im Voraus belegt und so bessere Kampagnen nicht möglich sind. Oder der TKP für eine häufig geklickte Anzeige liegt sehr niedrig, so das dem Publisher wieder Geld entgeht, da der Publisher wird also nicht am Erfolg einer Kampagne beteiligt. Abhilfe soll ja seit langem das Wunderkind „Real Time Bidding“ schaffen, doch das wird meist nur für die Vermarktung von Restplätzen genutzt.
Fazit
Ein Publisher profitiert also von der relativ „sichereren“ Einnahme per TKP-Abrechung und ein Advertiser sollte die TKP-Buchung hauptsächlich für Image-Kampagnen nutzen und weniger für erfolgsbasierte.
Im nächsten Beitrag spreche ich dann über die Vorteile und Nachteile der Abrechnung per Cost Per Click (CPC), im dritten Beitrag dann über Cost Per Order (CPO) bzw. Cost Per Lead (CPL).