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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Dass Bannerwerbung keine einfache Sache ist, sollte mittlerweile bekannt sein. Doch wie vielfältig die Einflussfaktoren auf die Wirkung von Bannerwerbung sind, zeigt diese schöne Grafik des OMS (Online Marketing Service GmbH & Co. KG):
Die Hauptfaktoren sind dabei:
- Werbekunde (= Werbetreibender)
- Nutzer
- Werbeform
- Platzierung
- Technische Faktoren
- Werbeträger
- Kampagne
Diese untergliedern sich dann wieder in verschiedene Teilfaktoren, wobei man sich über die Unterteilung im Detail sicher streiten kann.
Stetige Optimierung einer Kampagne
Wichtig ist letztendlich, dass man alle Faktoren bei der Kreation einer Kampagne betrachtet und in die Optimierung mit einbezieht (auch während der laufenden Kampagne)! Gerade das ist ja die extrem große Herausforderung, die es im Alltag zu meistern gilt. Denn meist werden Bannerkampagnen entworfen und dann einfach über die Vermarkter auf den Werbeträgern ausgespielt, ohne dass dabei die Faktoren Werbeform, Platzierung, technische Faktoren und Werbeträger aufeinander abgestimmt werden.
Meine 5 Cent
In meiner Diplomarbeit hatte ich die Wirkung von mehreren Banner auf einer Website untersucht, welche meiner Meinung nach immer noch viel zu wenig Beachtung erfährt. Denn so schön auch immer eine Werbekampagne ist, kann es sein, dass sie bei einer schlechten Platzierung und anderen Banner auf der gleichen Seite völlig untergeht und ihre Wirkung verfehlt.
Aktuell flammt die Diskussion wieder hoch, ob AdBlocker eine Daseinsberechtigung haben oder nicht. Selbst Spiegel Online greift mittlerweile zu drastischen Maßnahmen, um seinen Nutzern deutlich zu machen, was es für eine Internetseite wie SPON bedeutet, wenn die dort platzierte Werbung nicht an den Nutzer ausgeliefert bzw. angezeigt wird. Dabei sind diese alternativ angezeigten Texte für AdBlocker an sich nichts Neues und recht einfach zu installieren.
Werbung als Hassliebe
Zugegeben, früher war ich auch ein absoluter Feind von Werbung im Internet, obwohl ich selbst früh mit verschiedenen Einnahmequellen im Internet experimentiert habe. Erinnert sich noch jemand an Toolbars, die einem bestimmte Webseiten anzeigten, für deren Betrachten man dann ein paar Cents gutgeschrieben bekam…? Oder die ersten „Paidmailer“, bei denen man für das Lesen von Mails ebenfalls ein paar Cents bekam? Das muss kurz nach der Jahrtausendwende gewesen sein… Im Grunde ist unsere Beziehung zu Werbung aber schon immer eine zwiespältige Angelegenheit, mal verfluchen wir sie, mal entdecken wir wieder etwa tolles Neues dadurch und blenden dabei aus, was wir sonst an Werbung hassen. Während meines BWL-Studiums fand ich dann immer mehr Gefallen an Werbung allgemein und so ließ meine Abneigung gegen Internetwerbung nach, doch auch ich sehe noch viel zu viel schlechte Werbung im Internet.
Bannerwerbung vs. Paid Content
Zurück zum Thema: Aktuell sind einige Webseiten von Verlagen ganz oder teilweise hinter so genannten „Paywalls“ gerückt, so dass hier die Werbung reduziert werden könnte (passiert ja nicht zwingend). Paid Content ist neben Bannerwerbung eine der zwei wichtigsten Einnahmequellen für Online-Publisher, alle anderen blenden wir erst mal aus.
Was mir an der Kampagne von SPON & Co gefällt:
- sie rückt das Thema „Bannerwerbung hat ihren Sinn“ in das Bewusstsein der Menschen
- es werden sehr viele Menschen erreicht
Prinzipiell ist es in Zeiten von Facebook, Twitter & Co. immer ratsam, transparent und ehrlich aufzutreten und zu argumentieren, da einem sonst der Shitstorm einholt. So ganz hat das SPON aber noch nicht verstanden… Der Ansatz ist gut, die Ausführung nicht!
Was mir an der Kampagne von SPON & Co nicht gefällt:
- sie behauptet, es würde nur „angemessene und nicht aufdringliche“ Werbung geschaltet, doch die Wahrheit sieht anders aus (dazu gibt es einen wunderschönen Artikel auf chriszim.com)
- die Texte der Kampagne sind nahezu genauso störend wie die sonst zu sehende Bannerwebung
Da in Zukunft auch die Telekom die verfügbare Bandbreite drosseln wird, argumentieren die Gegner von Bannerwerbung heute schon, dass sie durch das Blockieren der Werbung deutlich weniger Datenmengen verbrauchen und somit ihr Kontingent schonen. Natürlich ist das auch Jammern auf hohem Niveau…
Was sagen die „Experten“?
Onlinemarketing.de hat dazu auch einige stimmen aus der Branche zusammengetragen, die viele wichtige Punkte nennen. Ehrlich gesagt: Ich habe mir diese Meinungen nicht durchgelesen, weil ich schon erahnen kann, was die verschiedenen Akteure sagen werden, das ist zu vorhersehbar (fast schon wie bei Politikern).
Fazit
Im Prinzip muss jeder für sich selbst entscheiden, wie viel Werbung er oder sie ertragen will und kann. Eines sollte jeder aber dabei wissen: Inhalte lassen sich nicht ohne Kosten produzieren und niemand möchte von einem Hungerlohn leben müssen. Wer also gerne online Nachrichtenportale oder Blogs liest, sollte sich bewusst sein, dass er die Produzenten mit dem Zulassen der Werbung unterstützen kann, damit diese auch zukünftig davon leben bzw. ihren Dienst aufrecht erhalten können. Auf der anderen Seite müssen Agenturen und die Ersteller der Werbemittel sowie die Publisher, die die Werbung auf ihren Seiten einsetzen, dafür sorgen, dass diese nicht überhand nimmt und für den Durchschnittsuser zu viel wird
Verbesserungspotential bei Bannerwerbung im Internet:
- kontextsensitive Bannerwerbung
- nicht zu viele Animation
- nicht zu viele Werbemittel auf einer Seite (bzw. im sichtbaren Bereich)
- keine versteckten Werbemittel (die evtl. noch Sound abspielen)
- nicht auf jeder einzelnen Seite ein Werbemittel, das sich über den Inhalt legt und weggeklickt werden muss, damit man den Inhalte lesen kann
- …
Die Liste ließe sich sicher noch um einiges erweitern!
Wie steht ihr zu Werbebannern und AdBlockern?
Ps.: Auch die alternativen Textmeldungen lassen sich blockieren, so dass man auch davon nicht mehr genervt wird. Es lebe der „Barbra Streisand“-Effekt!
Spätestens seit letztem Jahr ist der Hype um Facebook so groß, dass nahezu jedes Unternehmen eine eigene Seite dort eingerichtet hat und versucht, den Trend zu nutzen und neue Kunden zu gewinnen. Aber auch der Börsengang von Facebook hat extreme Wellen geschlagen. Denn von nun an wird Facebook sich einzig und allein an den Umsatz- und Gewinnzahlen messen lassen müssen – ein großes Netzwerk von über 900 Mio. Nutzern alleine reicht ab sofort nicht mehr!
Wie wirkt Werbung bei Facebook?
Das Geschäftsmodell von Facebook beinhaltet verschiedene Werbeformen (nach eigenen Angaben von Facebook machen diese 85 Prozent des Umsatzes aus), aber die wichtigsten Fragen für Werbetreibende lauten nach wie vor „Wie wirkt Werbung auf Facebook tatsächlich?“ und „Wie effizient ist Werbung auf Facebook?“.
GM stoppt Werbung auf Facebook
Kurz vor dem holprigen Börsenstart von Facebook zog dann auch noch General Motors seine komplette Werbekampagne bei Facebook zurück. Die Begründung dafür lag in der Ineffizienz der Werbeanzeigen. Das befeuert natürlich die Kritiker von Facebook, die dem Netzwerk ein wackliges Geschäftsmodell unterstellen.
Zahlen, Zahlen, Zahlen
Aber lassen wir doch mal ein paar Zahlen sprechen. Ich habe ein paar Studien, Umfragen und andere Zahlen zusammengetragen und möchte diese nun mal gegenüber stellen und interpretieren. Zunächst werde ich die Zahlen unkommentiert aufzählen und dann im Anschluss alle gemeinsam einordnen.
Zahl Nr. 1: CTR bei Facebook nur bei 0,051 Prozent
Diese Zahl stammt von Wordstream, einem US-Unternehmen für Suchmaschinenmarketing, und besagt, dass bei 100.000 Sichtkontakten (Page Impressions) einer Anzeige bei Facebook gerade einmal 51 Klicks auf diese Anzeige generiert werden.
Zahl Nr. 2: CTR bei Facebook steigt um 50 Prozent
Für eine Studie hat Marin Software weltweit circa 250 Milliarden Facebook-Impressions der letzten 12 Monate ausgewertet. Über die Online-Marketing-Management-Plattformen des Unternehmens betreiben circa 1.500 Kunden in mehr als 160 Ländern Kampagnen mit einem Gesamtwert von über 2,6 Milliarden Euro im Jahr.
Zahl Nr. 3: Anteil der Social Ads steigt auf 26 Prozent
Eine weitere Zahl der Studie von Marin Software sagt, dass der Anteil des Social Ad-Budgets am Gesamtbudget für Facebook-Werbung in den letzten 12 Monaten weltweit von 3 auf 26 Prozent gestiegen ist – bis Ende 2012 soll er bereits fast 50 Prozent ausmachen. Anfang 2011 hatte Facebook mit gesponserten Meldungen (Sponsored Stories) ein neues Werbeformat eingeführt, um die Relevanz und Wirksamkeit des Social Advertising zu verbessern. Anders als bei den so genannten Facebook Marketplace Ads, die herkömmlichen Werbebannern ähneln, werden in den Social Ads Äußerungen, Aktivitäten und „Gefällt mir“-Empfehlungen von Facebook-Freunden im Zusammenhang mit einer Marke angezeigt.
Zahl Nr. 4: 44 Prozent klicken nicht auf Facebook-Werbung
Laut einer Umfrage der in London ansässigen Agentur Greenlight gaben 44 Prozent an, „niemals“ auf eine gesponserte Werbeanzeige in Facebook zu klicken. Das Unternehmen hat in einer globalen Umfrage 500 Personen befragt, wie sie mit Online-Werbung, Suchmaschinen und sozialen Netzwerken umgehen. Gerade einmal drei Prozent der befragten Personen hätten angegeben, „regelmäßig“ auf Facebook-Werbung zu klicken, ganze 10 Prozent beantworteten die Frage mit „oft“.
Zahl Nr. 5: Facebook-Werbung wird um 41 Prozent teurer
Laut dem Global Facebook Advertising Report von TBG Digital (TBG) sind die durchschnittlichen TKP-Preise im 1. Quartal 2011 um 41 Prozent gestiegen. Die Studie basiert auf 372 Milliarden Werbeeinblendungen (Impressions) für 235 Kunden in mehr als 190 Ländern von 2011 bis zum ersten Quartal 2012. Außerdem ist der Cost-per-Click (CPC) bei Facebook auch im letzten Quartal in den fünf wichtigsten Ländern um 23 Prozent gestiegen.
Zahl Nr. 6: 200 Prozent Umsatzsteigerung dank FB-Werbung
In einer Fallstudie des BVDW konnte eine Umsatzsteigerung von 200 Prozent für den Fashion Trend-Shop Urbantrendsetter erzielt werden.
Auswertung der Zahlen
1. Mit einem gesunden Menschenverstand erkennt man sofort, dass die meisten dieser Zahlen nur Augenwischerei sind – denn relative Zahlen („44 Prozent mehr“ oder „23 Prozent weniger“) sind absolut uninteressant, wenn man nicht die absoluten Zahlen dazu kennt! Auch eine Umfrage ist absolute Theorie, da viele der Befragten sicher nicht mal wissen, ob das nun eine Werbung bei Facebook war, die sie angeklickt haben oder nicht. Dank der Social Ads verschwimmt die Grenze zwischen Werbung und Social Network sehr stark.
2. Je nach Umfeld und Anpassung der Werbung an dasselbige wirkt eine Werbung unterschiedlich. Das weiß man schon seit sehr langer Zeit und daran wird auch Facebook nichts ändern können. Soll heißen: Wer auf Facebook Werbung für Dinge macht, die dort nicht thematisiert werden oder seine Werbung nicht auf das Umfeld bei Facebook zuschneidet, der wird dort keinen Erfolg haben. Was genau der Grund für den Misserfolg von GM bei Facebook war, weiß man nicht, aber so wie die in den letzten Jahrzehnten gewirtschaftet haben, wundert mich nichts…
3. Werbung bei Facebook sollte in erster Linie Kundenbindungscharakter haben, denn dazu ist Facebook das optimale Tool. Als Unternehmen kann man direkten Kontakt zu Kunden und potentiellen Kunden aufnehmen und deren Bedürfnisse und Wünsche aufnehmen. Wer clever ist, nutzt seine Fan-Basis geschickt zur Optimierung seiner Produkte oder Dienstleistungen und gibt seinen Fans dafür immer mal wieder eine kleine Belohnung. Deshalb sollte man Werbung dort niemals mit Bannerwerbung auf anderen Webseiten oder irgendeiner anderen Werbeform vergleichen. Auch wenn bei den meisten Umfeldern im Internet nach dem Klickpreis (CPC) bezahlt wird – durch die hohen Seitenaufrufe (Page Impressions) bei Facebook werden die TKP-Preise verzerrt.
Fazit: Facebook ist ein schwieriges Umfeld für Werbung, doch mit viel Geschick kann man dort sehr gute Erfolge feiern und seine Marke/Produkte/Dienstleistungen bekannter machen und so langfristig mehr Umsatz machen. Man darf nur keine Wunder erwarten!
ps.: Bis vor einer Woche war ich im Urlaub in Dubai und seitdem sehe ich bei Facebook Werbung für verschiedene arabische Produkte und Einkaufsmalls. Ich weiß nicht, wieso das immer noch so ist, aber von Relevanz kann man dabei nicht sprechen. Als ich nach einem längerem China-Aufenthalt zurück kam, war es ähnlich und dauerte mehrere Wochen, bis ich keine chinesischen Anzeigen mehr zu sehen bekam. Hier hat Facebook definitiv noch Optimierungspotential.