Witzige Video-Werbung von B&Q

veröffentlicht am 11. April 2014, in Video-Werbung, von JMG

Durch Zufall bin ich vor kurzem auf diese Video-Werbung der britischen Heimwerker- und Baumarktkette B&Q gestoßen.

Zu dem Rap-Klassiker “Power” von Snap werden Menschen wie du und ich zu Superhelden des Gartenbau oder Handwerks. Dass sie sich dabei auch noch wie Roboter bewegen, lockert die Sache zusätzlich auf. Unter dem Claim “Unleash the B&Q in you” gibt es eine ganze Serie von Videos, ich zeige euch hier meine Favoriten:

easyGrow:

Outdoor:

Ps.: Unter www.diy.com betreibt die Kette auch ein eigenes Content-Portal und zeigt, wie Content Marketing aussehen kann. Ob es tatsächlich wirkt, ist aus der Ferne schwer zu beurteilen.

Nach TKP und CPC folgt nun meine Betrachtung der Abrechnungsmodelle Cost Per Order (CPO) und Cost Per Lead (CPL).

CPO = Cost Per Order

Beim CPO wird der Publisher nur dann vergütet, wenn er einen Kauf (= Order) an den Werbetreibenden vermittelt. Also das klassische Affiliate-Programm, mit dem Amazon und Konsorten seit Jahren arbeiten. Auch Reiseveranstalter und Versicherungen sind typische Werbetreibende für dieses Werbemodell.

CPO = Cost Per Lead

Der Lead ist im Vergleich zum Kauf eine etwas abgeschwächte Variante, bei der es z.B. um Registrierungen für Newsletter oder den Download von (zum Teil auch kostenlosen) PDFs geht.

Grundsätzlich haben CPO und CPL aber gemeinsam, dass der Publisher erst vergütet wird, wenn der Nutzer nach dem eigentlichen Klick ein bestimme Aktion ausgeführt hat. Im Gegensatz zum CPC muss der Nutzer hier also mehr tun, als nur auf das Werbemittel zu klicken.

Vorteile des CPO/CPL für Advertiser:
Dank des CPO/CPL kann der Werbetreibende absolut genau kalkulieren, wieviel er pro definierter Aktion bezahlen möchte. Wenn man also weiß, dass ein neuer Kunde im Schnitt 50 Euro Umsatz bedeutet und der Gewinn dabei 10 Euro beträgt, dann könnte man theoretisch einen ebenso hohen CPC/CPL bezahlen. Empfehlenswert wäre allerdings je nach Wettbewerb ein Preis von 1 bis 5 Euro, was 10 bis 50 Prozent des Gewinns bzw. 2 bis 10 Prozent des Umsatzes ist. Die meisten Anbieter wie Amazon haben eine prozentuale Umsatzbeteiligung als CPO/CPL, teilweise auch kombiniert mit absoluten Höchstgrenzen, z.b.: Ab einem Warenwert von 250 Euro aufwärts erhält der Publisher pauschal 10 Euro, egal ob der Umsatz 250 oder 250.000 Euro beträgt.

Nachteile des CPO/CPL für Advertiser:
So richtig viel fällt mir hier ehrlich gesagt nicht ein. Aber wenn nun plötzlich der kalkulierte Umsatz pro Kunde stark sinkt, weil andere Käuferschichten hinzukommen oder eine andere Jahreszeit dazu führt, dann kann sich auch das CPO/CPL-Modell negativ auswirken. Daher sollte man täglich die durchschnittlichen Warenkörbe und die Retourenquote im Auge haben und den CPO/CPL laufend anpassen!
Ein weiterer Nachteil könnte sein, dass es schwieriger ist, Publisher zu finden, die CPO/CPL-Kampagnen schalten wollen.

Vorteile des CPO/CPL für Publisher:
Für Websitenbetreiber liegt die Hoffnung darin, dass man zielgruppenspezifische Werbeinhalte einbauen kann, die das Erscheinungsbild der Seite nicht zerstören und sehr zurückhaltend sind. Auch wenn die Banner dann eventuell seltener geklickt werden, kann die Vergütung mit sehr hohen CPO/CPLs dies wieder ausgleichen und zu einer guten Einnahmenquote pro Seitenimpression führen.

Nachteile des CPO/CPL für Publisher:
Wie beim CPC liegt hier auch die Gefahr, dass die eingesetzten Werbemittel auf der Website des Publishers auf die Nutzer wirken, ohne dass der Publisher vergütet wird, weil der Kauf erst später und evtl. über einen anderen Kanal erfolgt. Das Cookie-Problem “Last Cookie wins” lassen wir hier der Einfachheit mal außer acht.

Fazit zu TKP, CPC, CPO und CPL:
Im Vergleich der Modelle kann man also sagen, dass jedes gewisse Vor- und Nachteile für Publisher und Werbetreibende hat. Jeder muss für sich und seine Werbekampagne das richtig Modell finden und auch einen Partner, der dabei mitspielt. Sonst ist die ganze Theorie reine Makulatur. Der TKP ist ein Extrem auf der einen Seite, CPO/CPL sind die Extreme auf der anderen Seite. Das CPC-Modell liegt irgendwo zwischen diesen Extremen und erfreut sich daher wohl solch großer Beliebtheit.

Wie sieht die Zukunft aus?
Doch die Wirkung von Internetwerbung wird nach wie vor nicht wirklich exakt gemessen und daher gibt es eigentlich auch kein richtig gutes Abrechnungsmodell – die genannten sind lediglich gut Krücken.
In einer perfekten Welt müsste man sich über so etwas keine Gedanken machen. Dann würden Publisher für jeden Sichtkontakt und Klick, die zu einem Online- oder Offline-Kauf führen, anteilig bezahlt werden. Dabei könnte sich das Werbebudget auch auf mehrere Banner auf verschiedenen Seiten verteilen und nicht wie bisher so, dass immer nur der letzte Cookie gewinnt…

500 Gründe, warum Content Marketing tot ist!

veröffentlicht am 31. März 2014, in Web 2.0 Werbung, von JMG

Warum ich glaube, dass Content Marketing tot ist (Foto: SumAll)

Der aktuelle Hype um Content Marketing ist ja kaum noch zu übersehen. Ob bei Twitter, bei Blogs, in den Fachmedien und selbst im Fernsehen oder im Kino (Google Stories) kommt man nicht daran vorbei. Und um etwas mehr Aufmerksamkeit für meinen Beitrag zu bekommen, habe ich den Titel bewusst provokant gewählt. Denn ich finde, dass das Thema Content Marketing aktuell etwas übertrieben wird und kann es bald nicht mehr hören. Im Folgenden will ich euch einen kleinen Überblick zur trüben Content-Suppe geben und werde dann 3 mögliche Zukunftsszenarien beschreiben.

Das Positive an Content Marketing und dem Hype darum ist, dass es den Nutzer in den Mittelpunkt setzt und nicht das Produkt (via Eminent Marketing):

Over the past 60 years, marketing has moved from being product-centric (Marketing 1.0) to being consumer-centric (Marketing 2.0). Today we see marketing as transforming once again in response to the new dynamics in the environment. We see companies expanding their focus from products to consumers to humankind issues. Marketing 3.0 is the stage when companies shift from consumer-centricity to human-centricity and where profitability is balanced with corporate responsibility. – Phillip Kotler

Aber was ist Content Marketing eigentlich?
Im Prinzip geht es bei Content Marketing darum, dass die Werbebotschaft nicht zum Konsumenten kommt, sondern dass der Konsument über emotionale Geschichten (Storytelling) zum Produkt oder zur Marke angelockt geführt wird und diese selbst weiter verbreitetet. Mittlerweile wird das auch mit dem neusten Buzzword “Inbound Marketing” bezeichnet. Bestes Beispiel für Content Marketing ist das Unternehmen Red Bull, das mit einem eigenen Fernsehsender (Servus TV), einem Hochglanzmagazin (Red Bulletin) und nicht zuletzt dem Stratosphärensprung interessante Inhalte produziert. Eine etwas andere Definition liefert das Content Marketing Institute:

Im Prinzip ist Content-Marketing die Kommunikation mit Kunden und Interessenten ohne dabei zu verkaufen.

Ich würde das unterschreiben, wenn der letzte Teil “ohne dabei DIREKT zu verkaufen” lauten würde. Dann trifft es absolut den Kern der Sache, denn der Verkauf ist immer das Ziel einer Marketingaktion.

Hier findet ihr ein paar Beispiele für gelungenes Content Marketing:

Diese Blogbeiträge an sich sind ja auch gute Beispeile…

Entwicklung des Content Marketing Hypes
Werfen wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit: Schaut man sich das Suchvolumen bei Google zu “Content Marketing” in den vergangenen Jahren an, so erkennt man den typischen Verlauf eines Hypes. Am Anfang steigen die Suchanfragen nur sehr langsam, gegen Ende des Hypes steigen diese dann aber rasant an und die Kurve zeigt den typischen exponentiellen Verlauf.

Weltweites Suchvolumen bei Google zu “Content Marketing”:

Hinweis: Wer hier keine eingebette Grafik sieht, sollte entweder seinen AdBlocker richtig einstellen oder deaktivieren oder bei Google direkt nachschauen.

“Content Marketing” im Vergleich zu “Social Media Marketing”:
Im Vergleich mit dem anderen großen Hype der vergangenen Jahre, “Social Media Marketing”, sieht man, dass “Content Marketing” etwas später aufgekommen ist und nun ein ähnliches Niveau erreicht hat, wobei “Social Media Marketing” schon fast etwas aus der Mode gekommen ist und die Anzahl der Anfragen sinken. Inhaltlich decken sich beide Thematiken aber auch, da man Content benötigt, um erfolgreich auf den Sozialen Netzwerken zu sein, so dass hier sicherlich auch ein gewisser Verdrängungseffekt vorliegt.


Doch wie bei jedem Hype kommt es irgendwann zu Crash, die zahlreichen Börsenabstürze der letzten 100 Jahre sind der beste Beweis dafür…

Was kommt nach Content Marketing?
Ich stelle mir so langsam die Frage, wie die Welt aussieht, wenn alle Unternehmen uns mit Geschichten voller Emotionen zuschütten, egal ob in Form von Bildern und Texten oder Videos. Werden dann die damit kommunizierten Botschaften tatsächlich noch wahrgenommen?

Emotionale Werbeflut bis zum Umfallen
Im Grunde ist es wie zu Beginn von Print-, Plakat-, Radio- oder Fernseh-Werbung: Solange nur wenige Unternehmen diese nutzen, kann die Werbung ihre volle Wirkung entfalten. Doch wenn zu viele Köche mitmischen, will jeder seinen Senf dazugeben und den Konsumenten schmeckt der Eintopf nicht mehr – sie sind schlichtweg mit der Aufnahme der Informationen überfordert. Genau zu diesem Schluss ist auch Mark Schaefer gekommen und nannte es “content shock”. Andererseits müsste dieser eigentlich schon vor 100 Jahren eingesetzt haben und es dürften keine neuen Bücher geschrieben, keine Filme mehr gedreht werden etc.

3 Zukunfts-Szenarien:

1. Die klassischen Werbung wird zu 100% durch Content Marketing ersetzt.

Eine schöne neue Welt, in der nur noch unterschwellige Botschaften enthalten sind und keine direkten Kauf-Aufforderungen auf Anzeigen jeglicher Art platziert werden. Stellt euch außerdem vor, dass Video-Werbung, welche ehemals als Fernsehwerbung bezeichnet wurde, jetzt aber im TV und im Web gleichermaßen läuft, nur noch aus herzerweichenden Geschichten bestünde, wie sie uns Google mit seinen Search Stories präsentiert. Stellt euch vor, alle Plakate in der Stadt zeigen Menschen, deren Bedürfnisse und mit wessen Hilfe sie diese erfüllen konnten, ohne dabei direkt zu sagen “Kauf mich”.

Eigentlich sollte das doch der Traum aller kreativen Agenturen sein, oder?

Nach “Banner Blindness” kommt “Content Blindness”
Ich behaupte aber, dass es nach einer gewissen Zeit auch hier zu einer Abstumpfung der Konsumenten kommen wird und diese eine gewisse “Content Blindness” entwickeln werden (oder “Emotional Blindness”). Die Menschen wollen dann wieder harte Fakten lesen und die Unternehmen, die das zuerst erkennen, werden wieder einen Wettbewerbsvorteil haben. Je nach dem, welche Art der Werbung gerade am meisten auffällt, gewinnt eben. So könnte es alle 10 oder 20 Jahre eine neue Welle geben, bei der Content Marketing oben schwimmt und dann wieder die “klassische Werbung”.

2. 50/50-Aufteilung zwischen klassischer Werbung und Content Marketing.

Content Marketing oder Storytelling wird in den nächsten Jahren definitiv noch wachsen, danach aber sicherlich wieder etwas zurückgehen. Mit etwas Glück leben wir dann in einer Welt, in der sich klassische Werbung und Content Marketing in etwa die Waage halten, so dass es durchaus wieder Spaß machen könnte, werbefinanziertes Fernsehen zu schauen oder den AdBlocker auszuschalten. Für mich wäre das so etwas wie der Ideal-Zustand, denn ich glaube nicht, dass man in einer Welt leben will, in der es nur Storytelling-Werbung gibt. Ich meine, man benötigt einfach auch Werbung, die zum direkten Kauf animiert. Dann wird es auf die richtige Balance zwischen kurzfristiger und langfristiger Werbung ankommen:

  • kurzfristige Werbung = klassische “Kauf mich” Werbung
  • langfristige Werbung = Content Marketing

Ich unterscheide hierbei nicht nach den Kanälen wie Print, Radio, TV oder Online, sondern rein nach den Inhalten, die in den Werbekampagne eingesetzt werden. “Klassische Werbung” ist dabei eben jene Werbung, die direkt den Konsumenten anspricht und ihn zu einer Handlung auffordert. Und im Gegensatz dazu eben die Werbung, die nach dem heutigen Verständnis noch gar nicht richtig als “Werbung” erkannt wird. Das ist nun meine persönliche Definition bzw. Abgrenzung dieser Begriffe.

3. Storytelling verschwindet wieder in der Nische.

Die wohl wahrscheinlichste Variante ist, dass Content Marketing von einigen wenigen Agenturen und Unternehmen langfristig betrieben wird, aber die Großzahl der Unternehmen weiterhin das klassische Modell der Werbung betreiben wird und weiter langweilige und Werbespots für Waschpulver drehen wird, wie sie es schon seit 50 oder 60 Jahren machen (“Das neue XYZ Ultra Perl mit der besten Waschleistung seitdem es Waschpulver gibt”).

Strukturelles Problem der Unternehmen
Das Hauptproblem sehe ich hierbei in den allgemeinen Strukturen der Unternehmen: Viele Stakeholder wie Aktieninhaber und damit auch Fondsgesellschaften fordern Jahr für Jahr mehr Gewinne und Wachstum. Um dieses zu erreichen wird oftmals nur kurzfristig gedacht und agiert, nach dem Motto “nach mir die Sinnflut”.
Man kennt das auch aus anderen Bereichen wie dem Fußball, wo ein Trainer bis zum Ende der Saison den Klassenerhalt schaffen muss, egal wie. Da werden dann in der Winterpause Spieler eingekauft, die zwar kurzfristig helfen, aber für eine langfristige Entwicklung schon zu alt sind oder einfach nicht passen. Das sind dann meist auch die Vereine, die genau diese Spieler und Trainer wenig später wieder rausschmeßien oder verkaufen.
Und in der Wirtschaft muss der Manager jedes Jahr sein Umsatzziel erreichen, um einen Bonus zu erhalten. Da dieser aber nicht plant, bis an sein Lebensende bei seinem aktuellen Unternehmen zu bleiben, interessiert es ihn nicht, was in 5 oder 10 Jahren ist. Warum sollte er also jetzt mit seinem Budget Inhalte erschaffen (lassen), die sich eventuell erst nach seiner Zeit in konkreten Umsätzen auszahlen? Im Gegensatz zu großen Konzernen wird es daher kleineren oder neueren Unternehmen wie Startups leichter fallen, Content Marketing erfolgreich einzusetzen.

Meine Meinung zum Hype von Content Marketing (tl;dr):
Ich finde Content Marketing eine gute Sache, aber man sollte es gezielt und in einem gesunden Maße einsetzen.

So, das waren meine 5 Cent zu diesem Thema…

Wie seht ihr die Zukunft des Content Marketings?

Bildquelle: SumAll unter CC BY-NC-ND 2.0

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