Seiten
Bleib auf dem Laufenden
Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Werbung erregt immer dann am meisten Aufmerksamkeit, wenn dem Betrachter etwas Neues oder Ungewöhnliches gezeigt wird. Bestes Beispiel hierfür sind die bekannten Werbeplakate von Bennetton aus den vergangenen 20 bis 30 Jahren, die teilweise mit schockierenden Motiven um die Ecke kamen.
Bizarre und absurde Werbung
Noch einen Schritt weiter geht so genannte „absurde Werbung“, die laut Wikipedia aus „nebeneinander gestellten Bildern, Wörtern und/oder Stimmen besteht, die von Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden.“
Hier ein paar Beispiele für absurde Werbung:
In den gezeigten Bilder sind es die überdimensionierten Objekte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Aber: Aufmerksamkeit ist nicht gleichbedeutend mit Wirkung!
Denn, was nützt es, wenn 50 Mio. Menschen meine Werbung gesehen haben, aber danach nur 0,0001 Prozent (also 50) meine Produkte oder Dienstleistungen kaufen?
Thematischer Bezug
Die Frage ist also, wie viel von dieser enormen Aufmerksamkeit man in echte Werbewirkung umwandeln kann. Grundsätzlich gilt, dass die Werbung einen starken Bezug zu dem Produkt haben sollte, so dass dieser Transfer sehr leicht hergestellt und beim Nutzer im Gehirn verankert werden kann. Ein recht gutes Beispiel ist der Epic Split von Volvo, der die Spurtreue und präzise Steuerung der Trucks demonstrieren soll.
Richtiger Kontext
Andererseits finden die meisten dieser Werbemaßnahmen weit weg vom Point of Sale statt (siehe Toastbrot auf dem Sportplatz) oder außerhalb des richtigen Kontextes (z.B. Reifen-Werbung während einer Fernsehsendung über Autos). Der erwähnte Volvo-Spot bestärkt sicherlich die Trucker, die bereits Volvo fahren und können nun gegnüber ihren Kollegen den Dicken raushängen lassen. Andererseits könnte genau dieser Gedanke beim nächsten Kauf zwischen 2 nahezu gleichewertigen Trucks die Entscheidung bringen. Demzufolge müsste dann der Epic Split bei jeder Probefahrt (= POS) demonstriert werden. 😉
Es besteht also immer die Gefahr, dass man eine verrückte Werbung produziert, die auch großen Anklang findet, aber effektlos verpufft. Daher sollte man manchmal nicht zu viel Kreativität ausleben, sondern diese möglichst gut zu kanalisieren.
Ps.: Bei Bored Panda findet ihr weitere absurde Werbemaßnahmen.
Am vergangenen Samstagabend gab es bei VOX eine interessante Dokumentation über die Wirkung von Werbung. Dabei ging es zwar nicht spezifisch um Internetwerbung sondern „nur“ um allgemeine Werbung, aber die Erkenntnisse kann man sicher auch bis zu einem gewissen Grad auf Internetwerbung übertragen (mit Düften kann man über das Internet ja noch nicht so gut arbeiten). Die Dokumentation versucht den Konsumentencode zu knacken und erläutert auch die fünf ‚W‘ der Werbung: „Wer kauft warum wie viel wo und wann?“
Im ersten Teil der Dokumentation geht es hauptsächlich um die strategische Anordnung der Regale und Platzierung der Produkte im Supermarkt zur Förderung von Spontankäufen. Natürlich wird hier auch ein Ausflug in die GfK-Stadt Haßloch gemacht…
Im zweiten Teil der Dokumentation geht es dann mehr in Richtung Verpackungsdesign und Kundenbindung, wobei Tchibo als Beispiel dient. Außerdem sieht man dann auch einen Testkäufer mit einer Spezial-Brille einkaufen. Diese Brille erfasst immer den genauen Blickpunkt des Trägers und kann so wertvolle Informationen sammeln, wie lange Konsumenten ein Produkt betrachten, bevor sie über den Kauf entscheiden. Die so genannte Fixations-Dauer, also der Betrachtungszeitraum eines Produktes z.B., ist meist sehr gering und daher spielt die Verpackung oder auch der erste Eindruck eine besondere Rolle im Marketing.
Neuromarketing auf dem Vormarsch
Um Produkte auf Fixations-Punkte zu testen, kann man u.a. die iPhone-App Codes verwenden. Damit kann man herausfinden, welche Punkte oder Merkmale eines Produktes zuerst ins Auge fallen und daher einen entscheidenden Einfluss auf den Betrachter haben. Gegen Ende des zweiten Teils geht die Dokumentation auch auf Neuromarketing ein. Die Verbindung von Psychologischen Kenntnissen mit Marketing ist immer mehr im Kommen!
Weitere Infos zur Dokumentation gibt es bei VOX.
Mein Fazit
Insgesamt wiederholen sich viele Ausschnitte und Erkenntnisse in der Dokumentation, doch es werden viele Grundlegende Dinge des Marketing erläutert, was sie gerade für Anfänger (insbesondere BWL-Erstsemester) interessant macht. Aber auch Fortgeschrittener und erfahrene Internet-Marketing-Spezialisten können hierbei eventuell noch den einen oder anderen Trick lernen oder auf Internetwerbung übertragen…