Meine empirische Untersuchung der Wirkung von Bannerwerbung

veröffentlicht am 1. Februar 2012, in Allgemein, von JMG

Aufteilung der Testseiten mit Superbanner (blau), Skyscraper (grün) und Content (rot).Um die Wirkung von mehreren Bannern auf einer Internetseite zu untersuchen, hatte ich bei meinem damaligen Arbeitgeber, der Deutschen Telekom AG, die Möglichkeit, verschiedene Test-Banner auf www.t-online.de zu schalten.

Insgesamt wurden bei dem Experiment an zehn Testtagen 925.375 AdImpressions und 32.252 AdClicks erzielt und ausgewertet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Klickrate von 3,49 Prozent. Aufgrund des beschränkten Testumfangs wurden jedoch nicht alle möglicherweise rele- vanten Variablen in den Untersuchungen betrachtet. Die Bedeutung der Ergebnisse für eine konkrete Entscheidungssituation ist jeweils im Einzelfall zu überprüfen.

Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, wie sich die Klickrate eines Banners verändert, wenn (1) die Eigenschaft des Banners verändert wird, (2) ein identisches Banner zusätzlich geschaltet wird und (3) ein nicht-identisches Banner zusätzlich geschaltet wird.

Die betrachteten Studien haben zum einen gezeigt, dass die Klickrate eines Banners abnimmt, wenn ein konkurrierendes Banner zusätzlich auf der gleichen Internetseite platziert wird. Zum anderen wurde aber auch gezeigt, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Forschungsfragen

1. Forschungsfrage: Wie unterscheiden sich die Klickraten der Banner mit verschiedenen Eigenschaften bei Einzelbetrachtung bzw. wie verändert sich die Klickrate eines Werbemittels, wenn die Ausprägung (Gestaltung und Aggressivität) verändert wird?

2. Forschungsfrage: Wie wirkt ein zusätzlich geschaltetes Banner mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound) auf die Klickrate eines Banners mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound)?

3. Forschungsfrage: Wie verändert sich die Summe der Klickraten zweier einzeln geschalteter Werbemittel bei gleichzeitiger Schaltung derselben Werbemittel auf inhaltlich identischen Seiten?

Aufbau der Untersuchung
Um die aufgeführten Forschungsfragen zu untersuchen, wurden 14 Testseiten zwischen dem 28.05. und 12.06.2009 an insgesamt zehn Testtagen mit speziellen Werbemitteln im redaktionellen Umfeld von www.t-online.de ausgeliefert.

Für die Untersuchungen wurden die Werbemittel Superbanner und Skyscraper verwendet, wobei diese speziell für dieses Experiment angefertigt wurden. Ich habe zum Glück noch die Originaldateien und habe hier mal als Beispiel die beiden animierten Varianten hochgeladen und verkleinert abgebildet (beide Banner führen aber ins Nirvana, da das Linkziel fehlt).

Wie man sieht, sind beide Banner identisch aufgebaut und haben die gleiche Animation. Insgesamt wurden je Format drei Banner angelegt: statisch, animiert und sound.

Bei der Untersuchung wurde logischerweise die Kombination beider Werbemittel mit Sound nicht getestet, da diese in der Praxis nicht vorkommt. Diese Kombination würde vermutlich zu einer Verwirrung des Nutzers führen, da er zwei Geräusche gleichzeitig hören würde.

In der nachfolgenden Tabelle sind die Variationen der Werbemittel über die einzelnen Testseiten dargestellt:

Testseite Superbanner Skyscraper
1 statisch
2 sound
3 animiert
4 statisch
5 sound
6 animiert
7 statisch statisch
8 sound statisch
9 statisch sound
10 animiert statisch
11 statisch animiert
12 animiert sound
13 sound animiert
14 animiert animiert

 

Die Ergebnisse der Untersuchung, sowie die Auswertung der Daten folgen dann im nächsten Teil.

Quellen: vgl. Henn (1999) und Hofacker/Murphy (2000), Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999)

 

Jan Moritz Gause: Bannerwerbung im Internet - Tipps für Praxis und Forschung Meine Diplomarbeit ist nun endlich in Form eines Buches im Tectum Verlag erschienen! Gestern erhielt ich die Lieferung meiner eigenen Exemplare und muss sagen, das Cover und die Farbgestaltung insgesamt sind wirklich sehr schön geworden (passen auch gut zum Blog, oder?).

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Aktuell ist meine Diplomarbeit zum Thema Internetwerbung nur bei Amazon unter der ISBN 978-3828824508 erhältlich.

 

Hier ein paar Infos zum Buch:

  • Anzahl der Seiten: 114
  • Format: Taschenbuch
  • Verlag: Tectum; Auflage: 1., Aufl. (12. Oktober 2010)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 3828824501
  • ISBN-13: 978-3828824508

Update:
Nun ist mein Buch auf offiziell im Katalog der Deutschen Nationalbibliothek aufgeführt!

Wie meine Diplomarbeit in Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom (bzw. t-online.de) entstanden ist und welches Thema ich genau behandelt habe, könnt hier auf den Seiten Meine Diplomarbeit nachlesen.

Der Tectum Verlag war so freundlich und hat mir gleich eine Meldeformular der VG Wort beigelegt, so dass ich mein Buch in Kürze direkt dort anmelden werde.

Vielen Dank nochmal an alle Beteiligten!

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