Nach dem ich letztens schon das Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung vorgstellt habe, folgen jetzt wie versprochen die Studien zur Wirkung Bannerwerbung im Internet.

Im Folgenden sollen nun verschiedene Studien zu Bannerwerbung im Internet vorgestellt werden. Diese teils wissenschaftlichen, teils kommerziellen Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Dies ist u.a. dadurch bedingt, dass die Studien verschiedene Messgrößen für den Erfolg von Bannerwerbung im Internet zu Grunde legen. Die Studien werden zunächst nach der Messgröße für den Erfolg chronologisch geordnet.

In Tabelle 3 sind die wichtigsten Studien abgebildet, die die Klickrate eines Banners als Messgröße für den Erfolg nutzen. In Tabelle 4 sind dagegen die wichtigsten Studien zur Wirkung von Bannerwerbung auf die Markenbekanntheit aufgelistet.

Die Studie von Henn (1999) beweist beispielsweise, dass sich Werbebanner im Internet ebenso abnutzen wie Werbung in klassischen Medien, d.h. dass die durchschnittliche Klickrate von Werbebannern im Zeitverlauf sinkt (Burn-out-Effekt). Der Kinnie-Report (2001) von G+J EMS und diffferent planning&research zeigt dagegen, dass eine erhöhte Kontakthäufigkeit die Markenbekanntheit und Klickwahrscheinlichkeit steigert. Das verdeutlicht, dass unterschiedliche Erfolgsmessungen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen können.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
Banner Ad Placement Study Doyle/Minor et al. 1997 Bannerplatzierungen, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Towards optimized web pages Hofacker/Murphy et al. 1997 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Frequency and Banner Burn-Out DoubleClick Inc. 1998 Burn-out, Animation, Klickaufforderung, Platzierung
Werbebanner im World Wide Web oder Strategien für mehr Klicks Jarchow 1999 allgemeine Gestaltung eines Banners, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet Henn 1999 Themenaffinität, Burn-Out, Platzierung, Exklusivität, Kannibalisierung (gleiche Branche vs. branchenfremde), Bannergestaltung, Fläche, Produkte
Clickable world wide web banner ads and content sites Hofacker/M urphy 2000 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Banner@dvertising Johannsen 2002 Platzierung, Gestaltung, Burn-Out, Exklusivität
Soundbanner-Test mit Attention-Tracking MediaAnalyzer 2004a Soundbanner
Online-Werbung mit Sound hat doppelte Werbewirkung MediaAnalyzer 2004b Soundbanner vs. traditionelle Banner
Banner Blindness: Old and New Findings Nielsen 2007 Banner-Blindness
Report Online-Werbewirkung TOMORROW FOCUS AG 2007b Vergleich verschiedener Werbeformate, (AdEffects 2006), Langzeitwirkung von Internetwerbung (takeGas-Studie)
Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate Yahoo! 2007 Video und Rectangle, Werbebanner-Kombinationen
Rich Media Studie Yahoo! 2008 Rectangle, Expandable, Video Rectangle, Video Stream
Tabelle 3: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Klickrate als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Die Studien untersuchten auch den Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen auf die Klickrate eines Werbebanners. So zeigen Henn (1999) und Bachofer (1998), dass die Größe eines Banners einen signifikanten Einfluss auf die Klickrate hat. Die Studien von DoubleClick Inc. (1998), Jarchow (1999) sowie IAB/Millward Brown Interactive (1997) zeigen, dass animierte Banner eine höhere Klickrate erzielen als nicht animierte. Auch Banner mit einer höheren „Klickaggressivität“ bzw. einer Klickaufforderung erreichen laut diesen Studien eine bessere Wirkung. Bachofer erkennt bereits 1998, dass multimediale Inhalte eine positive Wirkung auf die Klickrate eines Banners haben.

Von den Studien, die die Klickrate als Messkriterium für den Erfolg nutzten, untersuchten folgende den Einfluss eines zweiten Banners auf der gleichen Seite auf die Klickrate eines Banners: Doyle/Minor et al. (1997), Henn (1999), Jarchow (1999), Hofacker/Murphy (2000) sowie die Yahoo!-Studie (2007) „Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online- Werbeformate“. Sowohl Henn (1999) als auch Hofacker/Murphy (2000) kommen in ihren Studien zu dem Ergebnis, dass sich konkur- rierende Banner auf der gleichen Seite hinsichtlich der CTR kannibalisieren. Die Studien von Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999) zeigen dagegen, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Außerdem gibt es zahlreiche Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, ob Werbung im Internet auch zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke (auch Branding oder Awarenessbildung genannt) geeignet ist bzw. wie stark die Effekte sind. Diese messen also den Erfolg von Internetwerbung anhand von Erinnerungsvermögen und nicht anhand der Klickrate.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
IAB Online Advertising Effectiveness Study IAB/Millward Brown Interactive 1997 Einfluss der Bannergestaltung auf Markenerinnerung
Wie wirkt Werbung im Web? Bachofer 1998 Blickverhalten, Gedächtnisleistung, Imageveränderung
OnWW PLAN.NET 1999 und 2000 Klickmotivation von Nutzern
Webpage background and viewer attitudes Bruner II/Kunnar et al. 2000 Einfluss des Hintergrunds einer Internetseite auf Werbungswahrnehmung
Akzeptanz und Wirkung der Web-Site Go-Göttingen bei erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern Silberer/Wilhelm et al. 2000 Betrachtungszeit von Bannern nach Interneterfahrung und Siteebene
Kinnie Report G+J EMS/diffferent planning&research 2001 Einfluss von Banneraussage und Kontaktmenge auf Werbeerinnerung und Markenimage und Klickrate
Umfeld- und Texteffekte bei Bannerwerbung ComCult 2002 Umfeld und Texteffekte
European Online Advertising Effectiveness Study EIAA 2004 Branding Effekte
Kontaktkurvenstudie TOMORROW FOCUS AG 2005 Einfluss von Online-Werbemittelkontakten
BrandEffects 2007 TOMORROW FOCUS AG 2007a Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft
Editorial Brand Impact G+J EMS/QUALITY CHANNEL 2009 Werbewirkung verschiedener Content-Umfelder
Tabelle 4: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Markenbekanntheit als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Aufbauen auf den Ergebnissen der vorgestellten Studien werde ich im nächsten Beitrag dann meine Forschungsfragen und Hypothesen vorstellen. Außerdem werde ich in kürze ein paar weitere aktuelle Studien zur Wirkung von Bannerwerbung vorstellen.

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Über den Autor

8 Kommentare bis “Studien zur Wirkung von Bannerwerbung”

  1. Tobias sagt:

    Hi JMG!

    Du schreibst in Deiner Diplomarbeit (Glückwunsch!), dass sich Bannerwerbung ebenso abnutzt wie gewöhnliche Werbungauch – verständlich. Aber das war 1999 bereits bekannt.
    Nun kennst Du meine Website. Sie startete vor zwei Wochen sehr holprig bisher ohne Werbung. Nun folgen Artikel in Käseblättern mit sehr hoher Auflage. Aber das Zielpublikum wird dies wohl verfehlen. Zudem Radio, auch hier wird ein Marketingbruch stattfinden.
    Und eben Bannerwerbung auf einer regionalen Zeitung war angedacht: neuepresse.de Wallpaper (13€ TKP Bestehend aus Superbanner und Wide-Skyscraper). Das Portal soll sozial und regional, wie neuepresse.de, und 100% kostenlos in der Nutzung bleiben.

    Denkst Du, dass man mit solchen Bannern Erfolg hat und sich 5% registrieren könnten oder eher eine Klickrate von 0,85%? Mir wurden 8,5% Klickrate als Durchschnitt für gute Projekte angepriesen.

    Besten Gruß

    • JMG sagt:

      Hallo Tobias,

      nun ja, die Kernaussage meiner Diplomarbeit ist eigentlich, dass verschiedene Kombinationen von Bannern auf einer Website unterschiedliche Wirkungen haben (dazu gibt es meines Wissens nach wie vor keine vergleichbaren Studien).

      In diesem Kapitel geht es eben um die Erkenntnisse aus den Anfangsjahren des Internets.

      Zu Deiner Frage:

      1. Es ist immer gut, wenn man verschiedene Kanäle nutzt, da man so möglichst viele Nutzer ansprechen kann (man erreicht nicht alle potentiellen Nutzer über einen einzigen Kanal).

      2. Ein TKP von 13 Euro ist ein sehr guter Preis, vor allem wenn die Klickrate bei 8,5% liegt. Im Durchschnitt hat Bannerwerbung einen Klickrate von 0,1 bis 3%, bei einem Wallpaper liegt es aber eher an der oberen Grenze. Und ein TKP liegt bei den großen Vermarktern meist jenseites der 30, teilweise auch über 60 Euro, je nach Werbeformat. Sollte also deine Kampagne tatsächlich 8,5% Klickrate haben, dann wäre das sensationell!

      3. Meinst du mit “5% registrieren”, dass 5% aller Nutzer, die die Bannerwerbung nur sehen, sich auch registrieren, oder meinst du, dass nur 5% von denen, die die Banner anklicken, sich auch registrieren (also z.B. 8,5% klicken auf deine Banner, davon registrieren sich 5% –> 0,425% aller Nutzer würden sich registrieren)?

      Wie gut deine Kampagne abschneiden wird, kann ich nicht wirklich beurteilen, da ich die Werbemittel nicht kenne und andere Dinge, die da mit rein spielen… http://wirkung-von-internetwerbung.de/2013/06/klassische-online-werbung-bannerwerbung/welche-faktoren-die-wirkung-von-bannerwerbung-beeinflussen/

      Ich wünsche Dir auf jeden Fall viel Erfolg mit deiner Seite!

      Viele Grüße
      Moritz

  2. […] betrachteten Studien haben zum einen gezeigt, dass die Klickrate eines Banners abnimmt, wenn ein konkurrierendes Banner […]

  3. Squizzel sagt:

    Im schnellebigen Internet sind Studien ja leider schneller veraltet, als sie eigentlich erstellt werden.
    Es ist ja schon scher Studiuen zu verwenden, die aus 2009 stammen. Aber ist sicher spannend, zu sehen was sich in der Zeit verändert hat und das ist ja einiges.
    Falls sich noch aktueller Studiuen interessieren, schau mal hier http://www.admazing.ch/fileadmin/ressourcen/studien/tomorrowfocus_adeffects2010_wirkung_werbeformen.pdf

    Allerdings sind Studien zut Onlinewerbewirkung immer noch nicht ausgereift und unterscheiden sich teils noch stark.

    Beste Grüße
    René

    • JMG sagt:

      Hallo René,

      du hast natürlich recht, dass die Studien schnell veraltet sind. Ich habe diese bei meiner Diplomarbeit verwendet und da musste ich die Studien suchen, die zuerst bestimmte Wirkungen oder Probleme untersucht haben, raus suchen.

      Wie schon geschrieben, ich habe jede Menge aktueller Studien auf Lagern, die ich in Kürze gebündelt vorstellen werde, darunter auch die von dir genannte!

      Grüße
      Moritz

      • semseminar sagt:

        hallo moritz,

        ich schreibe grad eine seminararbeit zum thema online-werbung und stecke gerade in der recherche bzw. der gliederung meiner seminararbeit. gerne würde ich mich mit dir darüber austauschen. wäre es möglich, dass du mir evtl deine komplette diplomarbeit zwecks rechereche im literarturverzeichnis zukommen lässt? zudem bin ich auch sehr an den studien zur werbewirkung interessiert (gerade neuere)
        ansonsten muss ich dir ein großes lob bzgl. deiner bisher veröffentlichten auszüge aussprechen, sehr informativ und gelungen.

        gruß
        sem

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