Nach dem ich letztens schon das Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung vorgstellt habe, folgen jetzt wie versprochen die Studien zur Wirkung Bannerwerbung im Internet.

Im Folgenden sollen nun verschiedene Studien zu Bannerwerbung im Internet vorgestellt werden. Diese teils wissenschaftlichen, teils kommerziellen Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Dies ist u.a. dadurch bedingt, dass die Studien verschiedene Messgrößen für den Erfolg von Bannerwerbung im Internet zu Grunde legen. Die Studien werden zunächst nach der Messgröße für den Erfolg chronologisch geordnet.

In Tabelle 3 sind die wichtigsten Studien abgebildet, die die Klickrate eines Banners als Messgröße für den Erfolg nutzen. In Tabelle 4 sind dagegen die wichtigsten Studien zur Wirkung von Bannerwerbung auf die Markenbekanntheit aufgelistet.

Die Studie von Henn (1999) beweist beispielsweise, dass sich Werbebanner im Internet ebenso abnutzen wie Werbung in klassischen Medien, d.h. dass die durchschnittliche Klickrate von Werbebannern im Zeitverlauf sinkt (Burn-out-Effekt). Der Kinnie-Report (2001) von G+J EMS und diffferent planning&research zeigt dagegen, dass eine erhöhte Kontakthäufigkeit die Markenbekanntheit und Klickwahrscheinlichkeit steigert. Das verdeutlicht, dass unterschiedliche Erfolgsmessungen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen können.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
Banner Ad Placement Study Doyle/Minor et al. 1997 Bannerplatzierungen, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Towards optimized web pages Hofacker/Murphy et al. 1997 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Frequency and Banner Burn-Out DoubleClick Inc. 1998 Burn-out, Animation, Klickaufforderung, Platzierung
Werbebanner im World Wide Web oder Strategien für mehr Klicks Jarchow 1999 allgemeine Gestaltung eines Banners, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet Henn 1999 Themenaffinität, Burn-Out, Platzierung, Exklusivität, Kannibalisierung (gleiche Branche vs. branchenfremde), Bannergestaltung, Fläche, Produkte
Clickable world wide web banner ads and content sites Hofacker/M urphy 2000 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Banner@dvertising Johannsen 2002 Platzierung, Gestaltung, Burn-Out, Exklusivität
Soundbanner-Test mit Attention-Tracking MediaAnalyzer 2004a Soundbanner
Online-Werbung mit Sound hat doppelte Werbewirkung MediaAnalyzer 2004b Soundbanner vs. traditionelle Banner
Banner Blindness: Old and New Findings Nielsen 2007 Banner-Blindness
Report Online-Werbewirkung TOMORROW FOCUS AG 2007b Vergleich verschiedener Werbeformate, (AdEffects 2006), Langzeitwirkung von Internetwerbung (takeGas-Studie)
Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate Yahoo! 2007 Video und Rectangle, Werbebanner-Kombinationen
Rich Media Studie Yahoo! 2008 Rectangle, Expandable, Video Rectangle, Video Stream
Tabelle 3: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Klickrate als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Die Studien untersuchten auch den Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen auf die Klickrate eines Werbebanners. So zeigen Henn (1999) und Bachofer (1998), dass die Größe eines Banners einen signifikanten Einfluss auf die Klickrate hat. Die Studien von DoubleClick Inc. (1998), Jarchow (1999) sowie IAB/Millward Brown Interactive (1997) zeigen, dass animierte Banner eine höhere Klickrate erzielen als nicht animierte. Auch Banner mit einer höheren „Klickaggressivität“ bzw. einer Klickaufforderung erreichen laut diesen Studien eine bessere Wirkung. Bachofer erkennt bereits 1998, dass multimediale Inhalte eine positive Wirkung auf die Klickrate eines Banners haben.

Von den Studien, die die Klickrate als Messkriterium für den Erfolg nutzten, untersuchten folgende den Einfluss eines zweiten Banners auf der gleichen Seite auf die Klickrate eines Banners: Doyle/Minor et al. (1997), Henn (1999), Jarchow (1999), Hofacker/Murphy (2000) sowie die Yahoo!-Studie (2007) „Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online- Werbeformate“. Sowohl Henn (1999) als auch Hofacker/Murphy (2000) kommen in ihren Studien zu dem Ergebnis, dass sich konkur- rierende Banner auf der gleichen Seite hinsichtlich der CTR kannibalisieren. Die Studien von Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999) zeigen dagegen, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Außerdem gibt es zahlreiche Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, ob Werbung im Internet auch zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke (auch Branding oder Awarenessbildung genannt) geeignet ist bzw. wie stark die Effekte sind. Diese messen also den Erfolg von Internetwerbung anhand von Erinnerungsvermögen und nicht anhand der Klickrate.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
IAB Online Advertising Effectiveness Study IAB/Millward Brown Interactive 1997 Einfluss der Bannergestaltung auf Markenerinnerung
Wie wirkt Werbung im Web? Bachofer 1998 Blickverhalten, Gedächtnisleistung, Imageveränderung
OnWW PLAN.NET 1999 und 2000 Klickmotivation von Nutzern
Webpage background and viewer attitudes Bruner II/Kunnar et al. 2000 Einfluss des Hintergrunds einer Internetseite auf Werbungswahrnehmung
Akzeptanz und Wirkung der Web-Site Go-Göttingen bei erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern Silberer/Wilhelm et al. 2000 Betrachtungszeit von Bannern nach Interneterfahrung und Siteebene
Kinnie Report G+J EMS/diffferent planning&research 2001 Einfluss von Banneraussage und Kontaktmenge auf Werbeerinnerung und Markenimage und Klickrate
Umfeld- und Texteffekte bei Bannerwerbung ComCult 2002 Umfeld und Texteffekte
European Online Advertising Effectiveness Study EIAA 2004 Branding Effekte
Kontaktkurvenstudie TOMORROW FOCUS AG 2005 Einfluss von Online-Werbemittelkontakten
BrandEffects 2007 TOMORROW FOCUS AG 2007a Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft
Editorial Brand Impact G+J EMS/QUALITY CHANNEL 2009 Werbewirkung verschiedener Content-Umfelder
Tabelle 4: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Markenbekanntheit als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Aufbauen auf den Ergebnissen der vorgestellten Studien werde ich im nächsten Beitrag dann meine Forschungsfragen und Hypothesen vorstellen. Außerdem werde ich in kürze ein paar weitere aktuelle Studien zur Wirkung von Bannerwerbung vorstellen.

Hier eine kleine eine Zusammenfassung mehrerer Studien zur Wirkung von Bannerwerbung, mobiler Werbung und Werbung im Internet allgemein. Dazu gibt es als Belohnung für das Lesen dieses Artikels am Ende ein kostenloses eBook zum Thema Bannerwerbung im Internet.

Studie: Online Werbemittel 2010

In der Studie Online Werbemittel 2010 wurden 239 Online-Werbemittel (Banner) mit über 120 Mio. AdImpressions untersucht. Die Werbemittel wurden aufgrund von Attributen wie Format, Inhalte, Botschaften, Farben, etc. kategorisiert und auf signifikante Trends bei der Klickrate untersucht.

Ein optimal gestalteter Banner erreicht in dieser Studie eine 189 mal höhere Klickrate (beste Klickrate: 1,89 Prozent, schlechteste: 0,01 Prozent)!

Der perfekte Banner
Laut dieser Online Werbemittel Studie kann vereinfachend folgende Empfehlung für ein optimales Werbemittel abgeleitet werden:

  • Es hat drei Botschaften.
  • Eine der Botschaften ist eine dauerhaft angezeigte Call-to-Action.
  • Die Call-to-Action lautet „Mitmachen!“.
  • Es ist ein Gewinnspiel integriert.
  • Die Darsteller im Banner sind Promis (Frauen, Männer).
  • Der Banner klappt auf und vergrößert sich dadurch.
  • Der Banner wird im Video-Format gestaltet.

Fazit:
Diese Studie zeigt wieder mal, dass man Online-Werbemittel nicht nur einmal schaffen, sondern ständig optimieren sollte. Das bedeutet, einzelne Attribute in verschiedenen Varianten zu testen und so die Kampagne zu verbessern. Aber man kann sicher nicht alle oben genannten Eigenschaften wie ein Gewinnspiel in einem Banner unterbringen (dann muss man auch die Call-to-action ändern), auch ein Video macht nicht immer Sinn.

Studie: Online-Werbung wirkt auch ohne Klick

Die OVK Werbewirkungsstudie untersuchte, wie Display-Werbung (= Bannerwerbung) insgesamt wirkt, d.h. über den reinen Klick hinaus.

Die zweiteilige OVK-Studie wurde gemeinsam mit dem Markforschungsanbieter eye square realisiert. Zum einen wurden online 1.000 Teilnehmer innerhalb eines vierwöchigen Zeitraums befragt, darüber hinaus wurde eine Laborauswertung mit zusätzlich 120 repräsentativen Nutzern durchgeführt.

Fazit der OVK Werbewirkungsstudie:

  • Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage
  • Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann

Studie: Editorial Brand Impact

Die aktuelle Editorial Brand Impact 2010 vergleicht die Wirkungsvoraussetzungen und Werbewirkung von Onlinewerbung auf journalitischen Premium-Sites, E-Mail-Portalen und Social Community Sites.

Fazit:
Journalistische Premium-Sites erzielen als Werbeumfeld deutlich bessere Wirkungsvoraussetzungen und -effekte als E-Mail-Portale und Social Communities, zumindest im begrenzten vorliegendem Studiendesign.

Studie: Bannerwerbung auf mobilen Geräten

Das Marktforschungsunternehmen Emarketer sieht Handywerbung vor dem endgültigen Durchbruch.

Für die Entwicklungen in den USA prognostiziert Emarketer Umsätze im Jahr 2010 auf 743 Millionen Dollar, was einem Plus von 79 Prozent entspricht. Im kommenden Jahr soll es mit dem Aufschwung des Mobile Advertising weiter gehen. Emarketer rechnet damit, dass die Gesamtumsätze 2011 um 48 Prozent auf 1,1 Milliarden Dollar klettern. Für das Jahr 2014 geht die Prognose von 2,5 Milliarden Dollar aus.

Fazit:
Mobile Werbung wird zu einem festen Bestandteil im Marketing-Mix!

Belohnung: Kostenloses eBook zum Thema Bannerwerbung

Ein wirklich gutes und informatives eBook zum Thema Geldverdienen mit Bannerwerbung bietet Peer von Selbständig im Netz an, das zudem kostenlos ist! Insbesondere für Betreiber von kleineren Webseiten und Blogs kann ich das nur empfehlen.


Der Burda-Vorstand Philipp Welte stieß in der vergangenen Woche eine Debatte über Onlinewerbung und die Refinanzierung von journalistischen Inhalten im Internet an, in dem er diese Aussage platzierte:

„Internet ist nur ein bedingt funktionierender Werbekanal.“

Auch die nächste Aussage ist erstaunlich:

„Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz nicht sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend wirkt.“

Dazu äußerten sich nun verständlicherweise viele Top-Entscheider der Branche. Diese weisen (zurecht) auf existierende Studien, die ein anderes Ergebnis zeigen.

Wie ich bereits bei den Vorteilen und Nachteilen von Bannerwerbung beschrieben habe, eignet sich Bannerwerbung im Internet (meiner Meinung nach) am besten für Brandingkampagnen als andere Werbeformen im Internet. Einen Vergleich zwischen Offline-Werbung und Online-Werbung kann ich leider nicht machen.

Man darf aber auch nie vergessen, das Print- und Online-Geschäft sich gegenseitig ergänzen (können)!

Aber auch innovative Werbemaßnamen wie Toyotas Werbwürfel oder die Youtube-Kampagne von Tipp-Ex wirken definitiv auf das Markenbewusstsein der Verbaucher (ob positiv oder negativ sei erstmal außen vor gelassen).

Dass die Geschäftsmodelle der Print-Verlage im Internet nun mehr den je auf wackeligen Füßen stehen und auch Paid Content als Alternativ zu Werbung bisher absolut erfolglos geblieben ist, steht auf einem anderen Blatt.

Pünklich zur dmexco sind die Diskussionsthemen vorbereitet und die Stimmung leicht angeheizt…