Im ersten Teil der Grundlagen der Bannerwerbung habe ich ja bereits die Begriffe AdClick, AdImpression, AdServer, Click-Through-Rate (Klickrate) und PageImpression definiert.
Heute sind die Definitionen der Begriffe Online-Werbeträger, View Time, Visit, Werbebanner, Zählpixel (IVW-Pixel) an der Reihe.
Genauere Quellenangaben findet ihr wie bereits im ersten Teil im Literaturverzeichnis.
Online-Werbeträger
Unter einem Online-Werbeträger versteht man im Allgemeinen große Webseiten wie z.B. www.tonline.de, www.web.de oder de.yahoo.com. Im Prinzip fallen aber alle Webseiten darunter, die Werbeflächen anbieten. Dies können z.B. auch Blogs, Communities oder Foren sein. Viele dieser Werbeträger (insbesondere die größeren) verfügen über eigene Vermarkter, die die freien Werbeplätze an werbetreibende Unternehmen anbieten und verkaufen.
Quelle: Johann (2005)
Tabelle 1 zeigt die fünf größten Online-Werbeträger in Deutschland nach AGOF (vgl. AGOF: Internet facts 2009-II). Bezogen auf die Internetnutzer der letzten drei Monate lag die relative Reichweite von www.t-online.de bei 37,7 Prozent (vgl. AGOF: Internet facts 2009-II). Damit ist das Portal der Deutschen Telekom AG nach AGOF die Nummer eins im deutschen Netz vor www.web.de (30,7 Prozent) und www.msn.de (25,2 Prozent).
| Online-Werbeträger in Deutschland |
Unique User pro Monat |
| www.t-online.de (Deutsche Telekom AG) |
15,90 |
| www.web.de (WEB.DE) |
12,98 |
| www.msn.de (MSN.de) |
10,63 |
| de.yahoo.com (Yahoo! Deutschland) |
10,15 |
| www.gmx.de (GMX) |
8,52 |
Tabelle 1: Top 5 der Online-Werbeträger in Deutschland in Mio. (Quelle: A- GOF: Internet facts 2009-II)
View Time
Die View Time (auch Verweildauer genannt) gibt die Zeitspanne an, die ein Nutzer auf einer Webseite oder auf einem Online-Angebot innerhalb eines Visits verbringt. Dazu wird die Zeit zwischen der ersten und der letzten PageImpression innerhalb des Visits eines Nutzers auf der Internetseite gemessen. Die Page View Time (Seitenabrufdauer) misst, wie lange ein Nutzer eine bestimmte Seite eines Webangebots betrachtet. Laut Nielsen Online betrug die durchschnittliche Page View Time in Deutschland im Februar 2009 ca. 44 Sekunden (vgl. Nielsen Online). Problematisch ist bei beiden Kennzahlen allerdings, dass keine Aussage darüber getroffen werden kann, wie lange der Nutzer die Seiten tatsächlich betrachtet hat. Zum einen deswegen, da nahezu alle modernen Browser das so genannte tabbed-browsing unterstützen, so dass Nutzer leicht mehrere Seiten im Hintergrund öffnen können, ohne sie tatsächlich zu betrachten. Zum anderen wird bei der Messung nur das Abrufen der Seite gemessen, nicht aber das Schließen des letzten Fensters, d.h. über die letzte abgerufene Seite kann aufgrund der Messtechnik keine Aussage getroffen werden. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Nutzers während eines Visits auf einer Webseite in Sekunden wird Average Visit Duration genannt.
Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Johannsen (2002); Roßmanith (2001); Beisecker (2004); Online-Vermarkterkreis (OVK)
Visit
Der Begriff Visit (oder auch Session) bezeichnet die Zahl der Besucher auf einer Seite, wobei keine Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchen gemacht wird. Die IVW definiert einen Visit als einen „zusammenhängenden Nutzungsvorgang“. Dieser beginnt, wenn ein Nutzer innerhalb eines Angebotes eine PageImpression erzeugt.
Jede weitere PageImpression, die der Nutzer im Folgenden innerhalb des gleichen Angebotes erzeugt, wird diesem Visit zugeordnet. Erzeugt der Nutzer länger als 30 Minuten keine PageImpressions innerhalb des Angebots, wird der Visit als beendet angesehen. Eine Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederholungsbesuch kann mit Hilfe des Unique Visits (Unique Visitor) erfolgen. Ein Unique Visit bezeichnet einen individuellen Besucher einer Webseite, der über einen bestimmten Zeitraum bei mehreren Seitenaufrufen bzw. mehreren Besuchen nur einmal gezählt wird. Dieser kann über die IP-Adresse des jeweiligen Computers oder ein so genannten Cookie zugeordnet werden. Wenn die Zählung auf Basis von IP-Adressen erfolgt, ist dies jedoch keine eindeutige Kennzahl, da (1) bei jeder Neueinwahl in das Internet eine neue IP-Adresse vergeben wird und (2) verschiedene User bzw. mehrere PCs über ein privates Netzwerk mit gleicher IP-Adresse im Internet auftreten können. So werden nicht die korrekten Zahlen gemessen, da (ad 1) für einen einzelnen Nutzer mehrere Unique Visits über einen längeren Zeitraum gezählt werden oder (ad 2) mehrere Personen als ein Unique Visit zusammengefasst werden. Bei Zählung mit Cookies wird das Messergebnis analog zu (1) verfälscht, wenn der Nutzer die Speicherung von Cookies deaktiviert oder diese nach jeder Internetnutzung löscht.
Quellen: Alby/Karzauninkat (2007); Coric/Johann et al. (2002); IVW; Johannsen (2002)
Werbebanner
Mit dem Begriff Banner werden im Internetfachjargon große und langflächige Werbeflächen auf einem Online-Werbeträger (siehe unten) bezeichnet, die eine anzeigenähnliche Grafik aufweisen und mit einem Link zur Website des Werbetreibenden ausgestattet sind. Für kleinere Flächen wird meistens der Begriff Button verwendet, es existiert jedoch keine eindeutige Abgrenzung zwischen beiden Begriffen. Die Aufgabe eines Banners ist es, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen und damit vom eigentlichen Seiteninhalt abzulenken, mit dem Ziel, dass der Nutzer auf das Banner klickt und das verlinkte Angebot betrachtet.
Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Johannsen (2002); Online-Vermarkterkreis; Roddewig (2003)
Zählpixel
Als Zählpixel werden kleine Grafiken auf Webseiten oder in HTML-E-Mails bezeichnet, die für statistische Auswertungen verwendet werden. Dabei handelt es sich meist um transparente Bilder der Größe 1×1 Pixel. Bei jedem Aufruf einer Webseite oder einer E-Mail wird diese Grafik von einem Internetserver geladen, wobei das Herunterladen dort registriert wird. So kann der Betreiber des Servers sehen, ob und wann eine E-Mail geöffnet oder eine Webseite besucht wurde. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) misst unter Verwendung eines Zählpixels (auch ivwbox oder IVWPixel genannt) die Nutzung von Webseiten in Deutschland. Gemessen werden die Visits und PageImpressions aller Werbeträger, die an der IVW-Zählung teilnehmen.
Quellen: Stahl (2005)
Genauere Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.
