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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Um die Wirkung von mehreren Bannern auf einer Internetseite zu untersuchen, hatte ich bei meinem damaligen Arbeitgeber, der Deutschen Telekom AG, die Möglichkeit, verschiedene Test-Banner auf www.t-online.de zu schalten.
Insgesamt wurden bei dem Experiment an zehn Testtagen 925.375 AdImpressions und 32.252 AdClicks erzielt und ausgewertet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Klickrate von 3,49 Prozent. Aufgrund des beschränkten Testumfangs wurden jedoch nicht alle möglicherweise rele- vanten Variablen in den Untersuchungen betrachtet. Die Bedeutung der Ergebnisse für eine konkrete Entscheidungssituation ist jeweils im Einzelfall zu überprüfen.
Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, wie sich die Klickrate eines Banners verändert, wenn (1) die Eigenschaft des Banners verändert wird, (2) ein identisches Banner zusätzlich geschaltet wird und (3) ein nicht-identisches Banner zusätzlich geschaltet wird.
Die betrachteten Studien haben zum einen gezeigt, dass die Klickrate eines Banners abnimmt, wenn ein konkurrierendes Banner zusätzlich auf der gleichen Internetseite platziert wird. Zum anderen wurde aber auch gezeigt, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.
Forschungsfragen
1. Forschungsfrage: Wie unterscheiden sich die Klickraten der Banner mit verschiedenen Eigenschaften bei Einzelbetrachtung bzw. wie verändert sich die Klickrate eines Werbemittels, wenn die Ausprägung (Gestaltung und Aggressivität) verändert wird?
2. Forschungsfrage: Wie wirkt ein zusätzlich geschaltetes Banner mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound) auf die Klickrate eines Banners mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound)?
3. Forschungsfrage: Wie verändert sich die Summe der Klickraten zweier einzeln geschalteter Werbemittel bei gleichzeitiger Schaltung derselben Werbemittel auf inhaltlich identischen Seiten?
Aufbau der Untersuchung
Um die aufgeführten Forschungsfragen zu untersuchen, wurden 14 Testseiten zwischen dem 28.05. und 12.06.2009 an insgesamt zehn Testtagen mit speziellen Werbemitteln im redaktionellen Umfeld von www.t-online.de ausgeliefert.
Für die Untersuchungen wurden die Werbemittel Superbanner und Skyscraper verwendet, wobei diese speziell für dieses Experiment angefertigt wurden. Ich habe zum Glück noch die Originaldateien und habe hier mal als Beispiel die beiden animierten Varianten hochgeladen und verkleinert abgebildet (beide Banner führen aber ins Nirvana, da das Linkziel fehlt).
Wie man sieht, sind beide Banner identisch aufgebaut und haben die gleiche Animation. Insgesamt wurden je Format drei Banner angelegt: statisch, animiert und sound.
Bei der Untersuchung wurde logischerweise die Kombination beider Werbemittel mit Sound nicht getestet, da diese in der Praxis nicht vorkommt. Diese Kombination würde vermutlich zu einer Verwirrung des Nutzers führen, da er zwei Geräusche gleichzeitig hören würde.
In der nachfolgenden Tabelle sind die Variationen der Werbemittel über die einzelnen Testseiten dargestellt:
| Testseite | Superbanner | Skyscraper |
| 1 | statisch | – |
| 2 | sound | – |
| 3 | animiert | – |
| 4 | – | statisch |
| 5 | – | sound |
| 6 | – | animiert |
| 7 | statisch | statisch |
| 8 | sound | statisch |
| 9 | statisch | sound |
| 10 | animiert | statisch |
| 11 | statisch | animiert |
| 12 | animiert | sound |
| 13 | sound | animiert |
| 14 | animiert | animiert |
Die Ergebnisse der Untersuchung, sowie die Auswertung der Daten folgen dann im nächsten Teil.
Quellen: vgl. Henn (1999) und Hofacker/Murphy (2000), Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999)
Heute muss ich euch einen wirklich sehr lesenswerten Artikel zur Berechnung des Werbeerfolgs bei Online-Werbung von Thomas Koch vorstellen, der einen durchaus zum Nachdenken bringt (hoffentlich!!!).
Als während meines BWL-Studiums an der Uni vor einigen Jahren das Thema Online-Marketing behandelt wurde, hieß es immer, „man könne ja die Kosten und den Nutzen perfekt messen“. Damit war gemeint, dass man bei Online-Werbung den Nutzen im Sinne der Klicks zählen und diese den Kosten gegenüberstellen kann, was man dagegen bei TV und Print nicht tun kann, da man nicht genau weiß, wie viele Menschen die Werbung gesehen haben etc.
Dass diese Rechnung schon lange nicht mehr aufgeht, weiß man bereits durch unterschiedliche Studien. Diese zeigen, dass Bannerwerbung auch wirkt, ohne dass ein Nutzer diese anklicken muss (also ohne direkt messbaren Erfolg).
Bald keine menschlichen Mediaplaner mehr?
Thomas Koch glaubt daher, dass es bei einer zunehmenden Perfektion der Planungssoftware für Online-Werbung bald keine Menschen mehr benötigt werden, da die Computer die Arbeit von alleine machen (überspitzt ausgedrückt).
Kreativität statt Rabatte!
Den Kampf der Agenturen sieht er ebenfalls kritisch, da durch den Konkurrenzkampf mehr Rabatte gefördert werden anstatt kreativere Konzepte (die letztendlich deutliche höhere Aufmerksamkeit auf sich ziehen und dadurch wirksamer sind).
Seine Lösung lautet: Differenzierung, Individualität, Qualität und Nachdenken.
Denn: Wer sich die wirklich erfolgreichen Werbe-Kampagnen im Internet anschaut, wird feststellen, das diese sich vor allem durch das „out of the box“-Denken auszeichnen! Wer auf standardisierte klassische Kampagnen setzt, wird mit ebensolchen Klickraten rechnen müssen.
Neben der Kreativität ist laut Thomas Koch auch die Segmentierung derzeit nicht wirklich ausgenutzt, hier besteht noch großer Nachholbedarf. Damit meint er vor allem, dass man seine Zielgruppe besser verstehen muss, um sie auch gezielter anzusprechen (und nicht, um das richtige Medium oder die richtige Webseite auszuwählen).
Meine Meinung
Sicherlich ist durch die Standardisierung im Netz vieles an Kreativität verloren gegangen, doch man sieht immer mal wieder neue Werbeformate und -banner, die doch sehr kreativ sind. Leider sind das natürlich die Ausnahmen, aber wie würde es denn aussehen, wenn ALLE plötzlich auf extrem kreative und andersartige Werbung im Internet setzen würden? Da würde doch ein User vor lauter Ablenkung gar nicht mehr zu recht kommen und frustriert den Rechner abschalten.
Was ich damit sagen will: Kreative Werbung sieht man nur dann, wenn es viele unkreative Werbung gibt!
Trotzdem: Ich wünsche mir auch mehr Kreativität bei Werbung im Internet, vielleicht wäre ja ein multisensorischer Ansatz mal etwas, über das einige nachdenken sollten wie es E-Plus schon ansatzweise getan hat?
Gestern bin ich durch Zufall auf dieses Gerichtsurteil zum Thema Bannerwerbung gestoßen, welches ich sehr interessant finde. Dabei ging es um Bannerwerbung, die bei kostenlosen Browserspielen über dem Content eingeblendet wurde und nach 20 Sekunden wieder verschwand. Knackpunkt an der Sache war, dass die Banner zum einen nicht als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet waren (entweder ein Anfängerfehler oder Absicht), zum anderen konnten die Banner nicht von den Usern weggeklickt werden, wie man das bspw. von Flash-Layern kennt. Der Bundesverband Verbraucherzentrale („Die Stimme der Verbraucher“) hatte darin einen Wettbewerbsverstoß erkannt und vor Gericht gegen eine Betreiberin geklagt.
Welche Auswirkungen könnte das Urteil haben?
Auch wenn die Begründung der Richter ein wenig seltsam und weltfremd ist, so könnte dieses Urteil doch weitreichende Folgen für Bannerwerbung im Internet haben. Wenn man das Urteil nämlich mal genauer betrachtet, könnte man sagen, dass Pre-Roll-Werbung bei Videos ebenso mit einem Klick ausschaltbar gemacht werden musse. So heißt es etwa in der Urteilsbegründung:
„Zudem sei Werben mittels eines Banners, welcher sich erst nach 20 Sekunden ausschalte, eine unzumutbare Belästigung.“
Denn bei den meisten Anbietern kann man die Werbung vor den Videos nicht überspringen und direkt das gewünschte Video anschauen. Beispiel gibt es genügend: ftd.de, spiegel.de, t-online.de und wie sie alles heißen.
Als Nutzer würde ich das natürlich sehr begrüßen, wenn man die Werbung vor einem Internet-Video überspringen könnte.
Allerdings würde dies die Wirkung der entsprechenden Kampagnen deutlich reduzieren, da sehr viele Nutzer sofort die Werbung überspringen würden, wodurch wiederum die Preise und somit die Werbeerlöse langfristig stark sinken würden. Doch ausgerechnet die Video-Werbung ist einer der großen Hoffnungsträger der Werbebranche und könnte somit an Attraktivität verlieren.
Kein Handlungsbedarf für normale Webseiten
Grundsätzlich sehe ich aber keine Gefahr für „normale“ Webseiten, die Bannerwerbung innerhalb des Contents einbauen (so wie ich). Entscheidend scheint zu sein, dass die Werbung als solche gekennzeichnet ist und dass diese nicht den Content blockiert. Wenn die Werbung über dem Content liegt, muss sie dabei auszuschalten sein, damit sie nicht gegen das Urteil verstößt. So habe ich das jedenfalls verstanden.
Warten wir mal ab, wie sich das Urteil in der Praxis weiter auswirken wird…