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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Dass Bannerwerbung keine einfache Sache ist, sollte mittlerweile bekannt sein. Doch wie vielfältig die Einflussfaktoren auf die Wirkung von Bannerwerbung sind, zeigt diese schöne Grafik des OMS (Online Marketing Service GmbH & Co. KG):
Die Hauptfaktoren sind dabei:
- Werbekunde (= Werbetreibender)
- Nutzer
- Werbeform
- Platzierung
- Technische Faktoren
- Werbeträger
- Kampagne
Diese untergliedern sich dann wieder in verschiedene Teilfaktoren, wobei man sich über die Unterteilung im Detail sicher streiten kann.
Stetige Optimierung einer Kampagne
Wichtig ist letztendlich, dass man alle Faktoren bei der Kreation einer Kampagne betrachtet und in die Optimierung mit einbezieht (auch während der laufenden Kampagne)! Gerade das ist ja die extrem große Herausforderung, die es im Alltag zu meistern gilt. Denn meist werden Bannerkampagnen entworfen und dann einfach über die Vermarkter auf den Werbeträgern ausgespielt, ohne dass dabei die Faktoren Werbeform, Platzierung, technische Faktoren und Werbeträger aufeinander abgestimmt werden.
Meine 5 Cent
In meiner Diplomarbeit hatte ich die Wirkung von mehreren Banner auf einer Website untersucht, welche meiner Meinung nach immer noch viel zu wenig Beachtung erfährt. Denn so schön auch immer eine Werbekampagne ist, kann es sein, dass sie bei einer schlechten Platzierung und anderen Banner auf der gleichen Seite völlig untergeht und ihre Wirkung verfehlt.
Aktuell flammt die Diskussion wieder hoch, ob AdBlocker eine Daseinsberechtigung haben oder nicht. Selbst Spiegel Online greift mittlerweile zu drastischen Maßnahmen, um seinen Nutzern deutlich zu machen, was es für eine Internetseite wie SPON bedeutet, wenn die dort platzierte Werbung nicht an den Nutzer ausgeliefert bzw. angezeigt wird. Dabei sind diese alternativ angezeigten Texte für AdBlocker an sich nichts Neues und recht einfach zu installieren.
Werbung als Hassliebe
Zugegeben, früher war ich auch ein absoluter Feind von Werbung im Internet, obwohl ich selbst früh mit verschiedenen Einnahmequellen im Internet experimentiert habe. Erinnert sich noch jemand an Toolbars, die einem bestimmte Webseiten anzeigten, für deren Betrachten man dann ein paar Cents gutgeschrieben bekam…? Oder die ersten „Paidmailer“, bei denen man für das Lesen von Mails ebenfalls ein paar Cents bekam? Das muss kurz nach der Jahrtausendwende gewesen sein… Im Grunde ist unsere Beziehung zu Werbung aber schon immer eine zwiespältige Angelegenheit, mal verfluchen wir sie, mal entdecken wir wieder etwa tolles Neues dadurch und blenden dabei aus, was wir sonst an Werbung hassen. Während meines BWL-Studiums fand ich dann immer mehr Gefallen an Werbung allgemein und so ließ meine Abneigung gegen Internetwerbung nach, doch auch ich sehe noch viel zu viel schlechte Werbung im Internet.
Bannerwerbung vs. Paid Content
Zurück zum Thema: Aktuell sind einige Webseiten von Verlagen ganz oder teilweise hinter so genannten „Paywalls“ gerückt, so dass hier die Werbung reduziert werden könnte (passiert ja nicht zwingend). Paid Content ist neben Bannerwerbung eine der zwei wichtigsten Einnahmequellen für Online-Publisher, alle anderen blenden wir erst mal aus.
Was mir an der Kampagne von SPON & Co gefällt:
- sie rückt das Thema „Bannerwerbung hat ihren Sinn“ in das Bewusstsein der Menschen
- es werden sehr viele Menschen erreicht
Prinzipiell ist es in Zeiten von Facebook, Twitter & Co. immer ratsam, transparent und ehrlich aufzutreten und zu argumentieren, da einem sonst der Shitstorm einholt. So ganz hat das SPON aber noch nicht verstanden… Der Ansatz ist gut, die Ausführung nicht!
Was mir an der Kampagne von SPON & Co nicht gefällt:
- sie behauptet, es würde nur „angemessene und nicht aufdringliche“ Werbung geschaltet, doch die Wahrheit sieht anders aus (dazu gibt es einen wunderschönen Artikel auf chriszim.com)
- die Texte der Kampagne sind nahezu genauso störend wie die sonst zu sehende Bannerwebung
Da in Zukunft auch die Telekom die verfügbare Bandbreite drosseln wird, argumentieren die Gegner von Bannerwerbung heute schon, dass sie durch das Blockieren der Werbung deutlich weniger Datenmengen verbrauchen und somit ihr Kontingent schonen. Natürlich ist das auch Jammern auf hohem Niveau…
Was sagen die „Experten“?
Onlinemarketing.de hat dazu auch einige stimmen aus der Branche zusammengetragen, die viele wichtige Punkte nennen. Ehrlich gesagt: Ich habe mir diese Meinungen nicht durchgelesen, weil ich schon erahnen kann, was die verschiedenen Akteure sagen werden, das ist zu vorhersehbar (fast schon wie bei Politikern).
Fazit
Im Prinzip muss jeder für sich selbst entscheiden, wie viel Werbung er oder sie ertragen will und kann. Eines sollte jeder aber dabei wissen: Inhalte lassen sich nicht ohne Kosten produzieren und niemand möchte von einem Hungerlohn leben müssen. Wer also gerne online Nachrichtenportale oder Blogs liest, sollte sich bewusst sein, dass er die Produzenten mit dem Zulassen der Werbung unterstützen kann, damit diese auch zukünftig davon leben bzw. ihren Dienst aufrecht erhalten können. Auf der anderen Seite müssen Agenturen und die Ersteller der Werbemittel sowie die Publisher, die die Werbung auf ihren Seiten einsetzen, dafür sorgen, dass diese nicht überhand nimmt und für den Durchschnittsuser zu viel wird
Verbesserungspotential bei Bannerwerbung im Internet:
- kontextsensitive Bannerwerbung
- nicht zu viele Animation
- nicht zu viele Werbemittel auf einer Seite (bzw. im sichtbaren Bereich)
- keine versteckten Werbemittel (die evtl. noch Sound abspielen)
- nicht auf jeder einzelnen Seite ein Werbemittel, das sich über den Inhalt legt und weggeklickt werden muss, damit man den Inhalte lesen kann
- …
Die Liste ließe sich sicher noch um einiges erweitern!
Wie steht ihr zu Werbebannern und AdBlockern?
Ps.: Auch die alternativen Textmeldungen lassen sich blockieren, so dass man auch davon nicht mehr genervt wird. Es lebe der „Barbra Streisand“-Effekt!