Wirkung von Internetwerbung

Für Bannerwerbung im Internet und Suchmaschinenwerbung (SEM) gibt es ja nicht nur verschiedene Formate sondern auch verschiedene Abrechnungsmöglichkeiten. Die allgemeinen Vorteile und Nachteile von SEO, SEM und Bannerwerbung kennt ihr hoffentlich schon.

In einer kleinen Artikelserie gehe ich nun auf verschiedene Abrechnungsformen ein und erläutere die Vor- und Nachteile dieser. Dabei muss man immer zwei verschiedene Perspektiven betrachten: Werbeträger (Publisher) und Werbetreibende (Advertiser), für die sich jeweils teilweise gegensätzliche Vor- und Nachteile ergeben.

Starten wir gleich mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP):

TKP = Tausender-Kontakt-Preis

Die klassische Maßeinheit im Bereich der Werbung ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser wird bereits seit langem bei Print und TV-Werbung zur Abrechnung genutzt. Als TKP wird der Preis für tausend Werbekontakte bezeichnet, d.h. wie viel ein werbetreibendes Unternehmen im Internet für tausend Einblendungen eines Banner zahlen muss. Entscheidend ist dabei allerdings, wie oft die Bannerwerbung angezeigt wird und nicht, wie oft die Seite angezeigt wird (Page Impression und AdImpression werden oft verwechselt).

Der TKP für einen Standardbanner variiert von Seite zu Seite zwischen unter einem bis zu 40 oder sogar 80 Euro (wenn auch eher selten).

Bevor ein Banner zu einem bestimmten TKP gebucht wird, sollte zuerst die Klickrate (CTR) geschätzt werden, damit der Advertiser die Kosten pro Ziel (verkauftes Produkt oder Dienstleistung) einschätzen kann. Bei einer CTR von einem Prozent erhält der Advertiser bei 1000 Bannereinblendungen (Ad Impression) ganze 10 User auf seiner Seite. Wenn davon wiederum 10 Prozent bspw. ein Produkt des Advertisers kaufen, dann hat der Advertiser insgesamt einen Kaufabschluss erzielt (bei 1000 Einblendungen). So kann der Advertiser ausrechnen, wie viel im ein Neukunde wert ist. Je nach CTR und Konversionsrate errechnet sich dann der maximale TKP, den der Advertiser zahlen sollte.

Vorteil des TKP für Advertiser:
Bannerschaltungen auf TKP-Basis ermöglichen es dem Advertiser, sein Produkt, seine Marke oder sein Unternehmen bekannter zu machen (Branding). Hier geht es meist mehr um die Konditionierung der Werbebotschaft, d.h. dass die Botschaft so oft wie möglich gesehen wird und sich in das Gehirn der Zielgruppe „einbrennt“. Kalkuliert man den TKP wie oben beschrieben, kann man aber auch auf Abschlüsse ausgerichtete Kampagnen umsetzen.

Nachteil des TKP für Advertiser:
Mit einer Abrechnung mittels TKP kann der Advertiser zwar auch erfolgsbasierte Werbekampagne durchführen, aber da er auch für Sichtkontakte bezahlt, die keinen Kauf (oder ein anderes Ziel) auslösen, besteht die Gefahr, dass die Kampagne zu teuer wird. Die Gefahr liegt darin, dass man die Klickrate und die Conversion Rate nur schätzen kann, aber die Realität sich oft anders verhält.

Vorteile des TKP für Publisher:
Der TKP garantiert dem Publisher eine Einnahme, wenn der Werbebanner angezeigt wird und nicht erst, wenn dieser angeklickt wird. Dadurch werden auch Sichtkontakte bezahlt, die zwar nicht direkt messbar sind, aber dennoch eine Wirkung erzielen können. Dies haben Zahlreich Studien zur Bannerwerbung gezeigt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Einnahmen für den Publisher proportional mit den Bannereinblendungen steigen (und damit automatisch meist auch proportional mit den Seitenaufrufen).

Nachteile des TKP für Publisher:
Ein kleiner Nachteil ist, dass die Werbeplätze bei TKP-Buchungen meist ein paar Wochen im Voraus belegt und so bessere Kampagnen nicht möglich sind. Oder der TKP für eine häufig geklickte Anzeige liegt sehr niedrig, so das dem Publisher wieder Geld entgeht, da der Publisher wird also nicht am Erfolg einer Kampagne beteiligt. Abhilfe soll ja seit langem das Wunderkind „Real Time Bidding“ schaffen, doch das wird meist nur für die Vermarktung von Restplätzen genutzt.

Fazit
Ein Publisher profitiert also von der relativ „sichereren“ Einnahme per TKP-Abrechung und ein Advertiser sollte die TKP-Buchung hauptsächlich für Image-Kampagnen nutzen und weniger für erfolgsbasierte.

Im nächsten Beitrag spreche ich dann über die Vorteile und Nachteile der Abrechnung per Cost Per Click (CPC), im dritten Beitrag dann über Cost Per Order (CPO) bzw. Cost Per Lead (CPL).