Wirkung von Internetwerbung

Nachdem ich die Grundlagen der Bannerwerbung in zwei Teilen vorgestellt (Grundlagen Bannerwerbung 1, Grundlagen Bannerwerbung 2) und die Klassifizierung der Bannertypen vorgenommen habe, möchte ich jetzt die verschiedenen Formate von Werbebannern im Internet vorstellen. Dabei gehe ich auf die konkreten und wichtigsten Größen, Platzierungen und Datei-Formate ein.

Überblick Bannerformate
Seit dem ersten Werbebanner hat sich die Branche stark weiterentwickelt. So gibt es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Banner in allen Größen und Formaten. Die wichtigsten Formate sind die Standardformate für Bannerwerbung in Deutschland nach Definition des Online-Vermarkterkreises. Zu diesen gehören die Formate Fullbanner, Rectangle (oder auch Medium Rectangle), Superbanner, Skyscraper sowie der Flash Layer. Diese werden im nächsten Abschnitt betrachtet. Daneben existieren zahlreiche weitere Formate für Bannerwerbung.

Hinweis: Videowerbung im Internet habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit nicht zur Bannerwerbung hinzugezählt und daher nicht ausführlicher betrachtet (hier gibt es u.a. die so genannte pre-roll- und post-roll-Werbung).

Standardformate
Der Online-Vermarkterkreis hat für den deutschsprachigen Raum die Standardformate für Werbebanner auf Basis des Universal Ad-Package des Internet Advertising Bureau (IAB) definiert. Diese sind in der Tabelle inklusive der durchschnittlichen Klickraten aus dem Jahre 2008 aufgelistet. Die wichtigsten Formate sind Superbanner, Medium Rectangle und Skyscraper.

Die Formate Full– und Superbanner bezeichnen niedrige aber breite Werbebanner und werden meist im Seitenkopf verwendet. Skyscraper sind dagegen hohe aber schmale Werbeflächen, die hauptsächlich am rechten oder linken Rand einer Webseite eingesetzt werden.

Als Flash Layer werden Werbebanner bezeichnet, die sich wie eine neue Schicht (engl. layer = Schicht) über den Inhalt einer Seite legen, ohne dabei ein neues Fenster zu öffnen (= Popup-Banner).

Bei den Expandable-Formaten handelt es sich um Banner, die sich bei Klick oder beim Überfahren des Banners mit dem Mauszeiger (Mouse-Over) vergrößern (expandieren). Bei diesen gibt der Wert in Klammern den normalen Zustand an. So ist z.B. ein Superbanner standardmäßig in der Größe 728×90 Pixel, als Expandable kann dieser aber bis auf 728×300 Pixel vergrößert werden.

Tabelle: Spezifikationen der Standardwerbeformen nach OVK und durchschnittliche Klickraten im 1. Halbjahr 2008 (Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; TOMORROW FO- CUS AG (2008) und Vogel Business Media GmbH)

 
Die Spalte Gewicht gibt an, wie viel Speicherplatz für das jeweilige Banner verwendet werden darf. Als Datei-Format kann für alle Standardbanner Flash eingesetzt werden. Mit Ausnahme der Flash Layer können alle Banner auch in den Grafikformaten GIF oder JPEG angelegt werden.

Sonderformate
Neben den genannten Standardformaten bieten zahlreiche Werbe- träger bzw. Vermarkter weitere Formate für Bannerwerbung an. Zu den wichtigsten zählen dabei HockeyStick, Wallpaper, StickyAd, Popup-Banner und synchronisierte Banner (TandemAd).

Der so genannte HockeyStick ist eine Kombination aus Superbanner und Skyscraper. Dabei wird das Superbanner nach rechts verlängert und mit dem Skyscraper zusammengefügt, so dass diese eine Einheit bilden.

Unter einem Wallpaper versteht man im Zusammenhang mit Bannerwerbung im Internet eine Werbeform, die aus einem übergroßen Superbanner und einem übergroßen Skyscraper besteht. Als Erwei- terung zum HockeyStick wird bei einem Wallpaper außerdem der komplette Hintergrund der Internetseite eingefärbt. Dies ermöglicht es, die ganze Webseite „mit dem Corporate Design einer Marke bzw. mit dem Look einer Kampagne zu prägen“.

Sticky bzw. Scroll Ad bezeichnet eine in der Größe variable Werbefläche, die beim Scrollen einer Seite mitwandert und so für den Nutzer deutlich länger sichtbar ist.
Pop-up-Banner sind Werbebanner, die sich in einem neuen Fenster vor der eigentlichen Webseite öffnen. Im Gegensatz dazu gibt es auch so genannten Pop-under-Banner, bei denen sich das Werbefenster im Hintergrund öffnet (hinter der eigentlichen Webseite) und die Werbung so nicht sofort für den Nutzer sichtbar ist. Ein großes Problem bei diesem Werbeformat ist, dass so genannte Pop-up-Blocker unerwünschte Pop-up- und Pop-under- Banner unterdrücken und so die Anzeige der Werbebanner verhin- dern, dennoch werden die AdImpressions gezählt.

Synchronisierte Banner oder auch TandemAds werden Kombinationen aus Standardwerbeformaten (Superbanner, Fullbanner oder Skyscraper) und einem Flash-Layer genannt. Diese können mit Hilfe der Flash-Technologie so aufeinander abgestimmt werden, dass sie synchronisierte Animationen darstellen können.

Außerdem gibt es noch weitere Formen der Bannerwerbung im Internet. Als Interstitial wird eine Zwischenseite vor der eigentlichen Zielseite bezeichnet, sie ist damit das Pendant zur Werbeunterbrechung in Fernsehen und Radio. Diese Zwischenseite verschwindet i.d.R. nach wenigen Sekunden wieder bzw. der Nutzer wird automatisch auf die Zielseite weitergeleitet.

Unter einer Microsite versteht man eine eigene Seite des Werbetreibenden innerhalb des Werbeträgers mit weiterführenden Inhalten zur Werbekampagne.

Die hier genannten Werbeformate bilden jedoch nur einen Teil dessen ab, was sich Werbetreibenden in der digitalen Welt des Internets bietet. Viele Vermarkter haben weitere innovative Sonderwerbeformen im Angebot und es werden ständig neue Formate und Formen entwickelt, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen und damit die Werbebotschaften so effektiv wie möglich einzubringen..

Quellen: Coric/Johann et al. (2002), Hoffmann (2009), Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; Online-Vermarkterkreis (OVK): Sonderwerbeformen, Roddewig (2003), Schwarz (2007)