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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Heute geht es um die Frage: „Wie können Werbebanner im Internet klassifiziert werden?“ Ich möchte deshalb ein paar grundlegende Unterschiede zwischen verschiedenen Bannertypen herausstellen. Alle Inhalte stammen aus meiner Diplomarbeit über die Wirkung von Internetwerbung, welche vor kurzem auch als Buch erschienen ist.
Das erste (statische) Werbebanner, das 1994 von AT&T auf der Internetseite www.hotwired.com geschaltet wurde, ist hier in Originalgröße dargestellt.
Abbildung: Erstes Banner von AT&T (Quelle: Kuß (2006), S. 241 und Sauber (2008))
Klassifizierung von Bannertypen
Laut Roddewig (2003) können Werbebanner im Internet nach der Programmiersprache und der Funktionalität differenziert werden. Für die Programmierung von Bannern stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung. Ein Banner kann als einfache Bilddatei (Grafik im Dateiformat JPEG oder GIF) angelegt werden, mit Hilfe von Java, Javascripts oder HTML programmiert werden, aber auch mit Adobe Flash aufwendig gestaltet werden. Die Funktionalität eines Banners reicht von einfachen statischen Bannern über animierte Banner zu interaktiven und multimedialen Bannern. In der folgenden Abbildung ist die Klassifizierung von Bannern nach Programmierung und Funktionalität schematisch dargestellt.
Abbildung: Bannertypen nach Funktionalität (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Roddewig (2003))
Nun stelle ich die einzelnen Bannerformen nach Funktionalität vor. Weitere Infos zu den Quellen findet ihr wie immer in meinem Literaturverzeichnis.
Statische Banner
Die einfachste Form eines Banners ist das statische Banner. Dieses gleicht einer starren grafischen Werbefläche (unbewegte 2D-Grafik), die über einen Hyperlink zum Angebot des werbenden Unternehmens führt. In der Literatur wird häufig der Hyperlink bereits als eine Interaktionsmöglichkeit bezeichnet. Da es sich dabei jedoch um die wesentliche Funktion bzw. das Hauptmerkmal eines Banners handelt, soll dies im Weiteren nicht als Interaktionsmöglichkeit betrachtet werden.
Der größte Vorteil des statischen Banners ist, dass es in jedem Browser angezeigt werden kann, ohne dass spezielle Plugins installiert werden müssen wie bspw. Flash oder Java, die für animierte oder interaktive Banner benötigt werden. Dies ist vor allem auch für mobile Internetgeräte von Bedeutung, da deren Verbreitung und damit auch die mobile Internetnutzung stetig zunehmen. Ein weiterer Vorteil ist, dass statische Banner nur einen geringen Speicherbedarf aufweisen und somit gleichzeitig kurze Ladezeiten verursachen. Aber auch mit Hilfe von Flash kann theoretisch ein statisches Banner programmiert werden, das dadurch jedoch die genannten Vorteile verliert.
Der Nachteil statischer Banner liegt in der so genannten Banner-Blindness der Nutzer: Die User haben sich über die Jahre an diese Werbeform gewöhnt und schauen mittlerweile über die Banner hinweg. Dadurch erzielen statische Banner nur noch sehr geringe Aufmerksamkeit.
Quellen: vgl. areamobile.de; Jäckel/Scholderer (2001); Johannsen (2002); Online-Vermarkterkreis (OVK): Banner); Roddewig, S. (2003); TNS Infratest
Animierte Banner
Animierte Banner zeichnen sich durch wiederholtes Abspielen mehrerer Bilder hintereinander im Grafikformat GIF oder Flash aus, vergleichbar mit einem Daumenkino. Dadurch können sowohl komplexere Inhalte dargestellt, als auch eine höhere Aufmerksamkeit erzielt werden.
Die folgende Abbildung zeigt ein animiertes Banner der Auktionsplattform eBay (www.ebay.de), welches am 13.06.2009 auf www.t-online.de geschaltet wurde. Der schwarz umrandete Bereich markiert die Animation bzw. die unterschiedlichen Animationsstufen. Das eBay-Banner ist im Format GIF angelegt und zeigt die beiden abgebildeten Bilder in sehr kurzen Abständen hintereinander in einer endlosen Wiederholung.
Schon im Jahr 2002 war das animierte Banner das am häufigsten verwendete. Für das Jahr 2009 gab es zum Zeitpunkt meiner Recherche aufgrund der vielen Vermarkter bzw. Werbeträger keine aggregierten Zahlen. Dennoch ist davon auszugehen, dass animierte Banner einen Großteil der Bannerwerbung ausmachen, da diese eine größere Aufmerksamkeit erzeugen als statische Banner.
Animierte Banner dürfen allerdings nicht zu stark animiert sein, denn sonst empfinden Nutzer dies als Belästigung und werden dadurch irritiert. Außerdem können extreme Animationen oder viele animierte Banner auf einer Seite negative Effekte auf die Marke des Werbeträgers haben. Dies kann dazu führen, dass ein Nutzer zur Seite der Konkurrenz surft, die weniger als störend empfundene Werbung anzeigt.
Abbildung: Verschiedene Stufen eines animierten Banners von eBay (Quelle: www.t-online.de)
Quellen: (vgl. Johannsen (2002); Johannsen (2002); Roddewig (2003); Schneider (2002); Schweiger/Reisbeck (1999)
Interaktive Banner
Im Gegensatz zu nicht interaktiven Bannern bieten interaktive Banner neben einem Hyperlink auch die Möglichkeit z.B. zur Eingabe von Daten, Veränderung von Parametern und Ähnliches. Diese teilweise auch transactive Banner genannten Banner können einfachste Aktionen bis hin zu Mini-Webseiten (Nanosite-Banner) darstellen. Dabei existieren verschiedene Möglichkeiten der Programmierung von interaktiven Bannern. Diese reichen vom einfachen HTML-Banner über Java- und Javascript-Banner bis hin zu Flash- oder Shockwave-Bannern.
In der nächsten Abbildung ist ein Beispiel eines interaktiven Banners zu sehen. Dieses Banner bewarb für die Internetseite www.biallo.de am 13.06.2009 auf www.stern.de einen Kreditvergleich. Dabei hatten Nutzer bereits im Banner die Möglichkeit einzustellen, welche Kreditkonditionen sie vergleichen möchten. Nutzer konnten sowohl die Laufzeit über ein Auswahlmenü bestimmen („Laufzeit“), als auch die gewünschte Kreditsumme per Tastatur in das Feld „Kreditbetrag in EURO“ eingeben. Mit einem Klick auf den Button „weiter“ gelangten Nutzer dann zu dem Kreditvergleich von www.biallo.de, der auf den Seiten der Zeitschrift Stern (www.stern.de) eingebunden war. Hier waren dann die von Nutzern eingegeben Daten voreingestellt und so konnten diese dann sehr schnell mit ihrer Aktion fortfahren.
Abbildung: Verschiedene Ansichten eines interaktiven Banners von www.biallo.de (Quelle: www.stern.de)
Dies hat den Vorteil, dass Nutzer eine Aktion ausführen können, ohne dabei die betrachtete Webseite verlassen zu müssen. Damit wird versucht, das innere Engagement (Involvement), mit dem sich der Nutzer einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet, zu steigern und diesen letztendlich doch zum Klick zu bewegen. Interaktive Banner dürfen dem Nutzer jedoch nicht zu viele Möglichkeiten geben, sonst besteht die Gefahr, dass Nutzer nicht mehr darauf klicken, denn das ist und bleibt das Ziel eines Banners.
Mit den bereits genannten Arten der Programmierung können interaktive Banner auch um Audio- und Videoinhalte zu so genannten multimedialen Bannern erweitert werden, die im nächsten Abschnitt betrachtet werden.
Quellen: Johannsen (2002); Foscht/Swoboda (2007);
Multimediale Banner
Im Folgenden sollen die Banner als multimedial bezeichnet werden, die Video-, Audio-Sequenzen oder 3D-Shows beinhalten. Dabei handelt es sich meist um so genannte Rich-Media-Banner. Häufig wird Rich-Media vor allem über die verwendete Technologie definiert. Neben DHTML, Java und Ajax ist Adobe Flash die aktuell am weitesten verbreitete und verwendete Rich-Media-Technologie.
Abbildung: Verschiedene Stufen eines multimedialen Banners (Quelle: www.t-online.de)
Der Begriff Rich-Media wird für die Bezeichnung verschiedener Flash-Formate gebraucht. Die gemeinsame Basis der verschiedenen Formate ist, dass es sich um animierten, also sich bewegenden Content handelt. Entscheidende Voraussetzung für den Einsatz von Rich-Media-Formaten in der Online-Werbung ist die Verfügbarkeit von Flash-Playern bei den Browsern. In Europa verfügen laut Adobe, dem Entwickler des Formats Flash, 98,6 Prozent aller Internetnutzer über die Version 9 des Adobe Flash Players und bereits 75,3 Prozent über dessen neueste Version 10.
Das in der obigen Abbildung dargestellte Beispiel zeigt ein Werbebanner, das am 6.03.2009 auf www.t-online.de für den Kinofilm „Rock n Rolla“ warb. Dabei wurde in einem kleinen Teil des Banners ein Videotrailer abgespielt (zur Verdeutlichung hier umrandet), welcher automatisch beim Laden des Banners startete. Der User hatte jedoch die Möglichkeit, den Ton aus- und wieder anzustellen, indem er auf „Sound aus“ bzw. „Sound an“ klickte (jeweils in der Mitte des markierten Bereichs). Dadurch wurde noch kein AdClick ausgelöst, nur bei einem Klick auf alle anderen Bereiche des Banners (außerhalb des Videos) wurde ein AdClick ausgelöst.
Quellen: Adobe (2009); DoubleClick Inc./TOMORROW FOCUS AG (2007); Jäckel/Scholderer (2001)
Im nächsten Beitrag werde ich dann über die Bannerformate sprechen, d.h. über die konkreten Größen typische Platzierungen etc.
Heute möchte ich einmal die wichtigsten Begriffe zum Thema Bannerwerbung im Internet erläutern. Die Texte stammen aus meiner Diplomarbeit über die Wirkung von Internetwerbung, allerdings habe ich diese leicht angepasst und die Quellenverweise ein wenig aufgeräumt.
Im ersten Teil werde ich die Begriffe AdClick, AdImpression, AdServer, Click-Through-Rate (Klickrate) und PageImpression definieren. Im zweiten Teil erkläre ich dann die Begriffe Online-Werbeträger, View Time, Visit, Werbebanner, Zählpixel (IVW-Pixel). Die genauen Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.
AdClick
Der Klick auf einen Werbebanner wird AdClick genannt und misst somit die „Generierung von Zugriffen auf das beworbene Web-Angebot“. Eine erweiterte Definition lautet, dass ein Internetnutzer durch einen AdClick zu einer hinterlegten Zieladresse mit weiterführenden Informationen des Werbungstreibenden geleitet wird.
Quellen: Bachem und Stein (1998); Coric/Johann et al. (2002); Henn (1999)
AdImpression
Unter dem Begriff AdImpression werden einzelne Aufrufe von Werbemitteln verstanden, d.h. die Anzahl der AdImpressions gibt an, wie oft ein Banner tatsächlich angezeigt wurde. Die Kennzahl AdImpression dient vor allem als Grundlage für die Abrechnung von Werbekampagnen mittels des Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Die Anzahl der AdImpressions einer Seite weicht in vielen Fällen von der Anzahl der PageImpressions der gleichen Seite ab. Hauptursache dafür ist, dass auf den meisten Seiten mehrere Werbemittel geschaltet werden, so dass ein PageImpression, aber mehrere AdImpressions gezählt werden. Eine Abweichung kann aber auch dann geschehen, wenn z.B. ein User den Aufruf einer Seite unterbricht, so dass dabei nur das IVW-Pixel geladen wurde, aber die Anfrage der Webseite an den AdServer nicht von letzterem gezählt wurde. Auch durch Filterprogramme (z.B. Firefox-Addons oder einen URL-Filter bei Opera) können die Aufrufe von Werbebannern unterbunden werden. Durch die Tatsache, dass nicht gemessen werden kann, wie viele Menschen tatsächlich eine Werbeauslieferung zu sehen bekommen, da niemand messen kann, wie viele Menschen an einem Computer sitzen, ist auch diese Kennzahl zur Abrechnung von Werbekontakten nicht optimal. Ein weiteres Problem stellen so genannte Pop-Up-Blocker dar. Sie verhindern das Ausliefern von Bannern von bestimmten (bekannten) Servern, aber die Aufrufe der Banner werden dennoch als AdImpressions gezählt.
Eine bessere Kennzahl zur Messung der Werbekontakte ist der AdView. Hier erhält der AdServer die Banneranfrage vom Browser des Users und protokolliert sie wie oben beschrieben als AdImpressions und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das Bild bzw. die Grafik an. Diesen Aufruf zählt der AdServer dann als AdView. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass nur die tatsächlich ausgelieferten Werbebanner gezählt und damit auch bezahlt werden müssen, sofern per TKP abgerechnet wird.
Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Henn (1999); Johannsen (2002); Schwarz (2007)
AdServer
Ein AdServer ist ein datenbankbasiertes Computerprogramm (Software), mit dessen Hilfe die Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet gemanagt werden kann. Als AdServer wird aber auch teilweise der physische Server (Hardware), auf dem eine AdServer-Software installiert ist, bezeichnet. Dies ermöglicht ein „effizientes Bannermanagementsystem für einheitliche Kampagnensteuerung auf verschiedenen Websites“. Denn der AdServer kann sowohl die Auslieferung der Werbung exakt steuern, als auch die Kontakte (AdImpressions und AdClicks) messen und auswerten.
Mittels des Redirect-Verfahrens werden die Werbebanner über den AdServer auf den Webseiten platziert. An der entsprechenden Stelle der Internetseite wird anstatt des Werbemittels ein Platzhalter in Form eines Javascript-Codes des AdServers eingebunden. Dieser Vorgang ist in Abbildung 1 schematisch dargestellt. Öffnet nun ein Nutzer die Internetseite (Seitenan- frage), so sendet diese eine Anfrage an den AdServer (Banneranfrage). Der AdServer schickt dann die entsprechenden Parameter an den Browser des Benutzers (Bannerlieferung) und protokolliert diese Einblendung als AdImpressions. Im Browser wird die komplette Internetseite inklusive aller Werbebanner angezeigt.
Abbildung 1: Werbeauslieferung über einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)
Klickt der Nutzer nun auf das Banner, wird die auf dem AdServer hinterlegte Zieladresse (URL) abgefragt und vom Browser ausgeführt. Gleichzeitig wird der Klick vom AdServer sekundengenau als AdClick protokolliert (vgl. Johannsen (2002), S. 39).
Quellen: Coric/Johann et al. (2002), S. 191); Jäckel/Scholderer (2001); Johannsen (2002); Roddewig (2003)
Abbildung 2: AdClick-Weiterleitung und Zählung durch einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)
Ein AdServer kann auch auf den Nutzer ausgerichtete Werbung ausliefern. So kann z.B. personalisierte Werbung angezeigt werden, wenn der Nutzer bei der Webseite registriert ist. Auf der einen Seite bietet das so genannte Targeting für den Nutzer interessantere und weniger belästigende Werbung, was zu höheren Klickraten führt. Auf der anderen Seite fühlen sich einige Nutzer durch die für das Targeting notwendige Datenerhebung zu sehr überwacht. Meistens wird jedoch ein breiterer Targeting-Filter angewendet, die so genannte Umfeldbuchung. So werden die Werbebanner je nach Thema und Rubrik geschaltet (Sport, Nachrichten, Wirtschaft, etc.). Auch können AdServer Werbeeinblendungen unterbinden, wenn dies bei bestimmten Themen, Nachrichten oder Suchbegriffen gewünscht wird. Darüber hinaus lassen sich Werbebanner mit Hilfe von AdServern nach weiteren Kriterien steuern: Interessengruppe, Betriebssystem, Uhrzeit, Tag, Landes- und Regionalzuordnung (Geotargeting), Bandbreite, Häufigkeit (Frequency Capping) und CTR.
Quellen: Johannsen (2002); Lammenett (2006); Novak/Hoffmann (1996); Peters/Karck (1998); Schwarz (2007); Wikipedia.org: AdServer
Click-Through-Rate
Die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) gibt das Verhältnis von AdClicks (Kundenreaktion) zu AdImpressions (Kundenkontakte) des jeweiligen Werbemittels an, ausgedrückt in Prozent. Die CTR wird oftmals auch als AdClick-Rate oder Klickrate bezeichnet. Das bedeutet, es wird gemessen, wie oft ein Link im Verhältnis zu seiner Auslieferung geklickt wur- de. Wird beispielsweise auf einer Seite ein Banner hundertmal ange- zeigt und fünfmal geklickt, dann beträgt die CTR für dieses Banner genau 5 Prozent.
Quellen: Coric/Johann et al. (2002)
PageImpression
Eine PageImpression (oder auch Page-View) bezeichnet laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) den Abruf einer Seite eines Angebotes durch einen Nutzer. Um eine Vergleichbarkeit der Zahlen zu ermöglichen (und um künstliche Steigerungen der Klickzahlen zu unter- binden), müssen die teilnehmenden Webseiten verschiedene Voraussetzungen erfüllen. Beispielsweise muss jeder Seitenaufruf nutzerinduziert sein und darf nur einmal gezählt werden. Nutzerinduzierte Aktionen sind laut IVW alle Aktionen eines Nutzers, die „darauf ausgerichtet sind, eine Seite anzufordern, mit der Erwartung, eine wesentliche Veränderung des Seiteninhaltes zu bewirken“. Bis Mitte 2008 galt die Messgröße PageImpression als wichtigste Kennzahl für Werbeträger und werbetreibende Unternehmen. Ab Dezember 2009 wurde die Kennzahl Visit von der IVW in den Vordergrund gerückt und entsprechend die Ausweisung der Nutzungsdaten geändert. Dennoch bleibt die Zählung der PageImpressions im redaktionellen Bereich wichtig, um eine möglichst genau Prognose der Anzahl der Kontakte bzw. der Kontakthäufigkeit geben zu können.
Quellen: IVW
Teil 2 der Grundlagen von Bannerwerbung wird dann nächste Woche erscheinen.
Die genauen Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.