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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Heute möchte ich einmal die wichtigsten Begriffe zum Thema Bannerwerbung im Internet erläutern. Die Texte stammen aus meiner Diplomarbeit über die Wirkung von Internetwerbung, allerdings habe ich diese leicht angepasst und die Quellenverweise ein wenig aufgeräumt.
Im ersten Teil werde ich die Begriffe AdClick, AdImpression, AdServer, Click-Through-Rate (Klickrate) und PageImpression definieren. Im zweiten Teil erkläre ich dann die Begriffe Online-Werbeträger, View Time, Visit, Werbebanner, Zählpixel (IVW-Pixel). Die genauen Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.
AdClick
Der Klick auf einen Werbebanner wird AdClick genannt und misst somit die „Generierung von Zugriffen auf das beworbene Web-Angebot“. Eine erweiterte Definition lautet, dass ein Internetnutzer durch einen AdClick zu einer hinterlegten Zieladresse mit weiterführenden Informationen des Werbungstreibenden geleitet wird.
Quellen: Bachem und Stein (1998); Coric/Johann et al. (2002); Henn (1999)
AdImpression
Unter dem Begriff AdImpression werden einzelne Aufrufe von Werbemitteln verstanden, d.h. die Anzahl der AdImpressions gibt an, wie oft ein Banner tatsächlich angezeigt wurde. Die Kennzahl AdImpression dient vor allem als Grundlage für die Abrechnung von Werbekampagnen mittels des Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Die Anzahl der AdImpressions einer Seite weicht in vielen Fällen von der Anzahl der PageImpressions der gleichen Seite ab. Hauptursache dafür ist, dass auf den meisten Seiten mehrere Werbemittel geschaltet werden, so dass ein PageImpression, aber mehrere AdImpressions gezählt werden. Eine Abweichung kann aber auch dann geschehen, wenn z.B. ein User den Aufruf einer Seite unterbricht, so dass dabei nur das IVW-Pixel geladen wurde, aber die Anfrage der Webseite an den AdServer nicht von letzterem gezählt wurde. Auch durch Filterprogramme (z.B. Firefox-Addons oder einen URL-Filter bei Opera) können die Aufrufe von Werbebannern unterbunden werden. Durch die Tatsache, dass nicht gemessen werden kann, wie viele Menschen tatsächlich eine Werbeauslieferung zu sehen bekommen, da niemand messen kann, wie viele Menschen an einem Computer sitzen, ist auch diese Kennzahl zur Abrechnung von Werbekontakten nicht optimal. Ein weiteres Problem stellen so genannte Pop-Up-Blocker dar. Sie verhindern das Ausliefern von Bannern von bestimmten (bekannten) Servern, aber die Aufrufe der Banner werden dennoch als AdImpressions gezählt.
Eine bessere Kennzahl zur Messung der Werbekontakte ist der AdView. Hier erhält der AdServer die Banneranfrage vom Browser des Users und protokolliert sie wie oben beschrieben als AdImpressions und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das Bild bzw. die Grafik an. Diesen Aufruf zählt der AdServer dann als AdView. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass nur die tatsächlich ausgelieferten Werbebanner gezählt und damit auch bezahlt werden müssen, sofern per TKP abgerechnet wird.
Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Henn (1999); Johannsen (2002); Schwarz (2007)
AdServer
Ein AdServer ist ein datenbankbasiertes Computerprogramm (Software), mit dessen Hilfe die Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet gemanagt werden kann. Als AdServer wird aber auch teilweise der physische Server (Hardware), auf dem eine AdServer-Software installiert ist, bezeichnet. Dies ermöglicht ein „effizientes Bannermanagementsystem für einheitliche Kampagnensteuerung auf verschiedenen Websites“. Denn der AdServer kann sowohl die Auslieferung der Werbung exakt steuern, als auch die Kontakte (AdImpressions und AdClicks) messen und auswerten.
Mittels des Redirect-Verfahrens werden die Werbebanner über den AdServer auf den Webseiten platziert. An der entsprechenden Stelle der Internetseite wird anstatt des Werbemittels ein Platzhalter in Form eines Javascript-Codes des AdServers eingebunden. Dieser Vorgang ist in Abbildung 1 schematisch dargestellt. Öffnet nun ein Nutzer die Internetseite (Seitenan- frage), so sendet diese eine Anfrage an den AdServer (Banneranfrage). Der AdServer schickt dann die entsprechenden Parameter an den Browser des Benutzers (Bannerlieferung) und protokolliert diese Einblendung als AdImpressions. Im Browser wird die komplette Internetseite inklusive aller Werbebanner angezeigt.
Abbildung 1: Werbeauslieferung über einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)
Klickt der Nutzer nun auf das Banner, wird die auf dem AdServer hinterlegte Zieladresse (URL) abgefragt und vom Browser ausgeführt. Gleichzeitig wird der Klick vom AdServer sekundengenau als AdClick protokolliert (vgl. Johannsen (2002), S. 39).
Quellen: Coric/Johann et al. (2002), S. 191); Jäckel/Scholderer (2001); Johannsen (2002); Roddewig (2003)
Abbildung 2: AdClick-Weiterleitung und Zählung durch einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)
Ein AdServer kann auch auf den Nutzer ausgerichtete Werbung ausliefern. So kann z.B. personalisierte Werbung angezeigt werden, wenn der Nutzer bei der Webseite registriert ist. Auf der einen Seite bietet das so genannte Targeting für den Nutzer interessantere und weniger belästigende Werbung, was zu höheren Klickraten führt. Auf der anderen Seite fühlen sich einige Nutzer durch die für das Targeting notwendige Datenerhebung zu sehr überwacht. Meistens wird jedoch ein breiterer Targeting-Filter angewendet, die so genannte Umfeldbuchung. So werden die Werbebanner je nach Thema und Rubrik geschaltet (Sport, Nachrichten, Wirtschaft, etc.). Auch können AdServer Werbeeinblendungen unterbinden, wenn dies bei bestimmten Themen, Nachrichten oder Suchbegriffen gewünscht wird. Darüber hinaus lassen sich Werbebanner mit Hilfe von AdServern nach weiteren Kriterien steuern: Interessengruppe, Betriebssystem, Uhrzeit, Tag, Landes- und Regionalzuordnung (Geotargeting), Bandbreite, Häufigkeit (Frequency Capping) und CTR.
Quellen: Johannsen (2002); Lammenett (2006); Novak/Hoffmann (1996); Peters/Karck (1998); Schwarz (2007); Wikipedia.org: AdServer
Click-Through-Rate
Die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) gibt das Verhältnis von AdClicks (Kundenreaktion) zu AdImpressions (Kundenkontakte) des jeweiligen Werbemittels an, ausgedrückt in Prozent. Die CTR wird oftmals auch als AdClick-Rate oder Klickrate bezeichnet. Das bedeutet, es wird gemessen, wie oft ein Link im Verhältnis zu seiner Auslieferung geklickt wur- de. Wird beispielsweise auf einer Seite ein Banner hundertmal ange- zeigt und fünfmal geklickt, dann beträgt die CTR für dieses Banner genau 5 Prozent.
Quellen: Coric/Johann et al. (2002)
PageImpression
Eine PageImpression (oder auch Page-View) bezeichnet laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) den Abruf einer Seite eines Angebotes durch einen Nutzer. Um eine Vergleichbarkeit der Zahlen zu ermöglichen (und um künstliche Steigerungen der Klickzahlen zu unter- binden), müssen die teilnehmenden Webseiten verschiedene Voraussetzungen erfüllen. Beispielsweise muss jeder Seitenaufruf nutzerinduziert sein und darf nur einmal gezählt werden. Nutzerinduzierte Aktionen sind laut IVW alle Aktionen eines Nutzers, die „darauf ausgerichtet sind, eine Seite anzufordern, mit der Erwartung, eine wesentliche Veränderung des Seiteninhaltes zu bewirken“. Bis Mitte 2008 galt die Messgröße PageImpression als wichtigste Kennzahl für Werbeträger und werbetreibende Unternehmen. Ab Dezember 2009 wurde die Kennzahl Visit von der IVW in den Vordergrund gerückt und entsprechend die Ausweisung der Nutzungsdaten geändert. Dennoch bleibt die Zählung der PageImpressions im redaktionellen Bereich wichtig, um eine möglichst genau Prognose der Anzahl der Kontakte bzw. der Kontakthäufigkeit geben zu können.
Quellen: IVW
Teil 2 der Grundlagen von Bannerwerbung wird dann nächste Woche erscheinen.
Die genauen Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.
Wer kennt sie nicht, diese kreativen Werbebanner, die einem einen Gewinn versprechen, weil man der 999.999. Besucher ist oder weil es irgendwas umsonst gibt?
Genau das wurde jetzt bei Switch Reloaded mal ein wenig auf die Schippe (Youtube-Link) genommen:
Klaus Kleber und Gundula Gause (nein, nicht verwandt oder verschwägert) vom Heute Journal kämpfen gegen böse Viren in ihrem Computer-System, die ihnen immer wieder Popups und andere (nervige) Banner auf den Hintergrundbildschirm werfen. In dieser Folge heißen die beiden deshalb wohl auch Kundula Kause und Glaus Gleber 🙂 .
Dass dabei auch die beliebten Gewinnspiele von Planet49 anzutreffen sind, wundert natürlich nicht, schließlich kennt dieser jeder, der auch nur einmal kurz im Web unterwegs war.
Streng genommen ist in dem Banner sogar ein Fehler, denn nach der Zahl „999.999“ müsste noch ein Punkt gesetzt werden, da es sich um eine Aufzählung handelt („999.999ste Besucher“).
Korrekt müsste es heißen:
Sie sind der 999.999. Besucher
Man könnte es auch so schreiben, aber das sähe nicht so gut aus ;-):
Sie sind der neunhundertneunundneunzigtausendneunhundertneunundneunzigste Besucher
Später freut sich Klaus Kleber dann auch über $500.000, die er angeblich gewonnen hat…
Aber was lernen wir wieder daraus:
Die Banner erzeugen auf jeden Fall starke Aufmerksamkeit und scheinen ihre Wirkung nicht zu verfehlen!
Früher gab es ja im Prinzip nur das browserbasierte World Wide Web (WWW). Das US-Magazin Wired erklärte dieses WWW jetzt für tot. Nach dem Motto: „Das Netz ist tot, lang lebe das Internet“!
Gemeint ist damit, dass nach dem Boom des browserbasierten WWW jetzt Anwendungen in den Vordergrund treten werden, die selbstverständlich über das Internet mit anderen Nutzern oder Servern kommunizieren. Die Nutzer werden also weniger über den Browser surfen und chatten als über spezielle Programme für einzelne Dienste und Angebote.
Hier die Grafik von Wired, die die veränderten Trafficströme in den USA in den letzten 20 Jahre zeigt:
Die Grafik zeigt, wie der Anteil der Nutzung von Web, FTP, Peer-to-Peer, Email und anderen Diensten im Vergleich zu Video-Abrufen stark verloren hat. Daraus kann man nun noch nicht erkennen, dass Applikationen für den Traffic zu verantworten sind. Aber es zeigt, wohin der Trend geht: Weg vom klassischen Web hin zu Inhalten, die über alle Endgeräte abgerufen werden können.
Dadurch muss auch der Begriff Internetwerbung, der ja ursprünglich die Werbung auf Webseiten bezeichnet, erweitert und neu definiert werden:
Aufrgund der neuen Nutzungsgewohnheiten des Internets werde ich in Zukunft auch Werbung in mobilen Applikationen wie beim iPhone oder Android-Handy mit dem Begriff Internetwerbung umfassen.
Dabei kann es sich sowohl um mobile Bannerwerbung oder Affiliate-Werbung handeln, mobile Suchmaschinenwerbung unterscheidet sich kaum von traditioneller… aber wer weiß, vielleicht lassen sich Google, Microsoft & Co. ja was neues einfallen!