Wirkung von Internetwerbung

Bevor ein Nutzer über das Internet ein Produkt kauft, legt er meist eine kürzere oder längere gedankliche Reise zurück, welches Produkte er bei welchem Anbieter kauft.

Man kennt das ja selbst: Man spricht mit Freunden und Kollegen darüber; man sucht im Internet nach Erfahrungen, Ratschlägen und Angeboten; man nimmt Werbeplakate und -Spots im Fernsehen auf und hört vielleicht im Radio einen Bericht oder eine Werbung zu dem Thema.

In diesem Cross-Medialen-Mix spielt natürlich sowohl Suchmaschinenmarketing (SEM) als auch Bannerwerbung eine große Rolle. Über die Bannerwerbung, die nur wahrgenommen werden muss, wird der Nutzer schon in seiner Kaufentscheidung beeinflusst. Hat er dann schließlich seine Entscheidung getroffen, wird er mit großer Wahrscheinlichkeit bei eine Suchmaschine nach dem Produkt suchen und kommt somit mit SEM in Kontakt.

Das Problem für die Abrechnung von Werbung im Internet ist nun, das meist der letzte Kontakt vergütet wird, hier kommt das Prinzip des letzten Cookies zum tragen („last cookie wins“ oder „last ad-analyse“). In meinem Beispiel wäre das also die Suchmaschinenwerbung (SEM). Aber ohne die anderen Kanäle wäre es nie zu dieser Suche gekommen, die dann zu dem Kauf geführt hat. Die Frage lautet daher seit einiger Zeit:

Wie sollen die unterschiedlichen Werbeformen an der Verkaufsprovision beteiligt werden?

Das ist nicht ganz trivial, wie man sich bei dem obigen Beispiel denken kann. Denn man kann nicht bei jedem einzelnen Verkauf nachverfolgen, welchen Werbespot, welches Plakat, welchen Banner etc, der einzelne User gesehen hat.

In der Print-Ausgabe 10/11 der InternetWorld (ja, sowas lese ich auch als online-affiner Mensch ganz gerne) gab es dazu einen ausführlichen Bericht.

Laut Mischa Rürup von Intelli Ad führt bereits jeder vierte Weg zur Kaufentscheidung im Web über Facebook, doch wird dies in Zukunft wohl noch weiter zunehmen. In dem Bericht wurde auch immer wieder der Begriff bzw. das Modell der „Customer Journey“ erwähnt, womit die Reihe von Werbemittelkontakten eines Nutzers darstellt. Dirk von Burgsdorff, Geschäftsführer Explido Web Marketing, verteilt das Budget auf alle Werbekanäle, die im Prozess der Kaufentscheidung vertreten sind, um so eine optimale Kombination verschiedener Werbekampagne zu erreichen. Doch dies ist ein aufwendiger Prozess, der auch durch technische Hürde nicht erleichtert wird.

Online-Tool von Adform
Immerhin gibt es bereits die ersten Tools, mit denen der Weg des Kunden im Internet zurückverfolgt werden kann, auch wenn das natürlich alles andere als ganzheitlich ist. Das Tool Path-to-Conversion von Adform soll Entscheidern helfen, das Budget besser zu verteilen. Man darf dabei aber nicht den Fehler machen, dass man nur die scheinbar gewinnträchtigste Werbeform bevorzugt, da wie gesagt alle Werbeformen zu einem Kauf beitragen. Würde man bspw. die meist sehr effiziente Suchmaschinenwerbung ganz alleine einsetzen, könnte dies zu einem Einbruch der absoluten Zahlen führen. Das wäre sicher sehr effizient, aber nicht wirklich im Sinne des Erfinders…

In Zukunft wird es wohl entweder bei reinen Online-Lösungen bleiben oder anhand von groben statistischen Daten zu einer Verteilung der Provisionen auf die verschiedenen Werbekanäle kommen. Denkbar wäre auch nach einen Kauf die schon oft gesehene Befragung eines Kunden, wie er zu dem Anbieter gelangt ist, nur dass er dann eine mehrfache Auswahl treffen könnte. Oder man würde im mehrere Customer Journeys vorzeichnen, von denen er dann eine auswählen müsste.

Was macht eurer Meinung nach am meisten Sinn?