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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Wird Paid Content überschätzt? (Foto: W&V)
Die wichtigsten Aussagen des Herrn Argirakos sind diese hier:
Die „Digitalen Distribution“, genauer gesagt „die exklusive Hoheit über die Kundenbeziehung“, ist der Wertschöpfungsbereich mit dem größten Potential.
Flankiert wird diese erste wunderschöne Aussage im feinsten Marketing-/Beraterdeutsch mit schönen Phrasen wie „Getrieben wird der Trend durch die Marktreife digitaler Lesegeräte und die zunehmende Vernetzung der realen mit der digitalen Welt.“
Doch dann der absolute Höhepunkt des Interviews:
„Paid Content wird überschätzt“
Punkt.
Der promovierte Jurist scheint hier eine eindeutige und festgefahrene Meinung zum Thema Paid Content zu haben, die er pauschal vertritt. Quasi alternativlos.
Hat der gute Herr dabei bedacht, dass es tatsächlich verschiedene Arten und verschiedene Inhalte von Paid Content geben kann, die sehr wohl Potential haben?
Hiermit meine ich keine digitalen Güter wie Musik, Filme etc., sondern journalistische Inhalte, die z.B über Apps auf mobile Endgeräte geladen werden können (Tablet PCs, Smartphones, etc.).
Natürlich will kaum jemand für Inhalte bezahlen, die es anders wo umsonst gibt, aber das heißt doch nicht gleich, dass Paid Content nicht funktionieren kann. Das scheint mir etwas zu kurz gedacht…
Oder hat er sich am Ende nur zu pauschal ausgedrückt, ohne dies zu wollen?
Oder wollte er durch diese überspitzte Aussage sogar provozieren und sich damit ins Rampenlicht der Medien rücken (vielleicht war ihm das Interview ja zu wenig ;-))?
Wie es auch gewesen sein mag, ich hoffe, dass sich jeder selbst eine Meinung zur Zukunft der Vermarktung digitaler Güter macht und Aussagen wie die des Herrn Argirakos kritisch hinterfragt!
Der nächste Abschnitt aus meiner Diplomarbeit behandelte das Thema Wirkungsmessung von Bannerwerbung.
Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung
Es gibt mittlerweile viele praktische und wissenschaftliche Studien zur Wirkung von Internetwerbung. Dennoch existiert keine explizite betriebswirtschaftliche Theorie hierzu. Im Folgenden soll deshalb das Stimulus-Reaktions-Modell (SR-Modell) erläutert werden, welches auf diesem Gebiet häufig angewendet wird. Im nächsten Artikel werde ich dann die wichtigsten Studien zur Wirkung von Internetwerbung besprechen.
Stimulus-Reaktions-Modell
Das der Erfassung der Werbewirkung zugrunde liegende Modell wird im Folgenden das Stimulus-Reaktions-Modell sein. Es behandelt einen Menschen so, als seien dessen innere Vorgänge nicht bekannt. Dieser Mensch wird einem Stimulus ausgesetzt, anschließend wird die Reaktion des Menschen auf den Stimulus gemessen (ökonomische Komponente).
Es werden dabei aber keine verhaltenswissenschaftlichen Aspekte berücksichtigt (außerökonomische Komponente), also wie und warum bei dem Werberezipienten eine Reaktion entsteht, sondern nur die Reize und die Reaktion auf diese beobachtet.
Bezogen auf Internetwerbung bedeutet das, dass einem Nutzer der Stimulus in Form eines Werbemittels auf einer Internetseite präsentiert und die Reaktion des Nutzers in Form eines Klicks bzw. Nicht-Klicks aufgezeichnet wird. Legt man nun das SR-Modell zugrunde, so zeigt sich jedoch, dass die gemessenen Werbeklicks nicht die exakte Wirkung der Werbung messen können. Denn ein Klick misst nur die Verhaltensreaktion und nicht die Gedächtniswirkung. Die Werbewirkung wird somit unterschätzt. Da jedoch die Wahrnehmung des Werbemittels die notwendige Bedingung für den Klick auf dieses ist, kann im Umkehrschluss angenommen werden, dass eine größere Reaktion (höhere gemessene Klickrate) gleichzeitig auch eine höhere Aktivierung und höhere kognitive Verarbeitung bedeutet.
Das SR-Modell weist zudem einen weiteren Nachteil auf, denn es werden jegliche Gruppenprozesse, wie z.B. das gemeinsame Diskutieren über eine Werbung, völlig außer Acht gelassen.