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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Um die Wirkung von mehreren Bannern auf einer Internetseite zu untersuchen, hatte ich bei meinem damaligen Arbeitgeber, der Deutschen Telekom AG, die Möglichkeit, verschiedene Test-Banner auf www.t-online.de zu schalten.
Insgesamt wurden bei dem Experiment an zehn Testtagen 925.375 AdImpressions und 32.252 AdClicks erzielt und ausgewertet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Klickrate von 3,49 Prozent. Aufgrund des beschränkten Testumfangs wurden jedoch nicht alle möglicherweise rele- vanten Variablen in den Untersuchungen betrachtet. Die Bedeutung der Ergebnisse für eine konkrete Entscheidungssituation ist jeweils im Einzelfall zu überprüfen.
Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, wie sich die Klickrate eines Banners verändert, wenn (1) die Eigenschaft des Banners verändert wird, (2) ein identisches Banner zusätzlich geschaltet wird und (3) ein nicht-identisches Banner zusätzlich geschaltet wird.
Die betrachteten Studien haben zum einen gezeigt, dass die Klickrate eines Banners abnimmt, wenn ein konkurrierendes Banner zusätzlich auf der gleichen Internetseite platziert wird. Zum anderen wurde aber auch gezeigt, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.
Forschungsfragen
1. Forschungsfrage: Wie unterscheiden sich die Klickraten der Banner mit verschiedenen Eigenschaften bei Einzelbetrachtung bzw. wie verändert sich die Klickrate eines Werbemittels, wenn die Ausprägung (Gestaltung und Aggressivität) verändert wird?
2. Forschungsfrage: Wie wirkt ein zusätzlich geschaltetes Banner mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound) auf die Klickrate eines Banners mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound)?
3. Forschungsfrage: Wie verändert sich die Summe der Klickraten zweier einzeln geschalteter Werbemittel bei gleichzeitiger Schaltung derselben Werbemittel auf inhaltlich identischen Seiten?
Aufbau der Untersuchung
Um die aufgeführten Forschungsfragen zu untersuchen, wurden 14 Testseiten zwischen dem 28.05. und 12.06.2009 an insgesamt zehn Testtagen mit speziellen Werbemitteln im redaktionellen Umfeld von www.t-online.de ausgeliefert.
Für die Untersuchungen wurden die Werbemittel Superbanner und Skyscraper verwendet, wobei diese speziell für dieses Experiment angefertigt wurden. Ich habe zum Glück noch die Originaldateien und habe hier mal als Beispiel die beiden animierten Varianten hochgeladen und verkleinert abgebildet (beide Banner führen aber ins Nirvana, da das Linkziel fehlt).
Wie man sieht, sind beide Banner identisch aufgebaut und haben die gleiche Animation. Insgesamt wurden je Format drei Banner angelegt: statisch, animiert und sound.
Bei der Untersuchung wurde logischerweise die Kombination beider Werbemittel mit Sound nicht getestet, da diese in der Praxis nicht vorkommt. Diese Kombination würde vermutlich zu einer Verwirrung des Nutzers führen, da er zwei Geräusche gleichzeitig hören würde.
In der nachfolgenden Tabelle sind die Variationen der Werbemittel über die einzelnen Testseiten dargestellt:
| Testseite | Superbanner | Skyscraper |
| 1 | statisch | – |
| 2 | sound | – |
| 3 | animiert | – |
| 4 | – | statisch |
| 5 | – | sound |
| 6 | – | animiert |
| 7 | statisch | statisch |
| 8 | sound | statisch |
| 9 | statisch | sound |
| 10 | animiert | statisch |
| 11 | statisch | animiert |
| 12 | animiert | sound |
| 13 | sound | animiert |
| 14 | animiert | animiert |
Die Ergebnisse der Untersuchung, sowie die Auswertung der Daten folgen dann im nächsten Teil.
Quellen: vgl. Henn (1999) und Hofacker/Murphy (2000), Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999)
Apps für Smartphones und Tablet PCs sind seit einiger Zeit so stark am boomen, dass ein Rekord den anderen ablöst. Auch die Werbewirtschaft hat das natürlich mitbekommen und bietet diverse Werbemöglichkeiten für Apps an.
Doch wie wirken Werbebanner und Werbevideos in Apps?
Diese Frage wurde jetzt von SevenOne Media (ProSiebenSat.1 Group) zwischen Mai und Juni 2011 untersucht. Dazu wurde eine Kampagne des Sportartikel-Anbieters SportScheck, der in den Apps der ProSiebenSat.1 Group eine Sportbrille der Marke Alpina mit einem PreRoll Video-Ad bewarb.
Zu den Apps gehörten ProSieben, Sat.1, sixx sowie die Apps zu den Formaten „Germany´s next Topmodel“ und „ran“. Die Befragung wurde dann direkt auf den mobilen Endgeräten durchgeführt.
Video-Werbung erhöht nachweislich Bekanntheit
Die Ergebnisse der Studie sind durchaus positiv: Jeder Zweite (50,5 Prozent) der 1576 befragten App-Nutzer mit Werbekontakt kennt die Sportbrille – bei der Kontrollgruppe ohne Werbekontakt ist die Bekanntheit knapp ein Drittel niedriger. Auch die Werbeerinnerung der mobilen Spots ist hoch: Mehr als jeder Dritte (36 Prozent) App-Nutzer erinnert sich an die Video-Werbung.
Etwa ein Drittel der Nutzer fanden die Werbung in der App akzeptabel (31,3 Prozent). Knapp 10 Prozent sehen sich die Werbung sogar gerne an.