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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Spätestens seit letztem Jahr ist der Hype um Facebook so groß, dass nahezu jedes Unternehmen eine eigene Seite dort eingerichtet hat und versucht, den Trend zu nutzen und neue Kunden zu gewinnen. Aber auch der Börsengang von Facebook hat extreme Wellen geschlagen. Denn von nun an wird Facebook sich einzig und allein an den Umsatz- und Gewinnzahlen messen lassen müssen – ein großes Netzwerk von über 900 Mio. Nutzern alleine reicht ab sofort nicht mehr!
Wie wirkt Werbung bei Facebook?
Das Geschäftsmodell von Facebook beinhaltet verschiedene Werbeformen (nach eigenen Angaben von Facebook machen diese 85 Prozent des Umsatzes aus), aber die wichtigsten Fragen für Werbetreibende lauten nach wie vor „Wie wirkt Werbung auf Facebook tatsächlich?“ und „Wie effizient ist Werbung auf Facebook?“.
GM stoppt Werbung auf Facebook
Kurz vor dem holprigen Börsenstart von Facebook zog dann auch noch General Motors seine komplette Werbekampagne bei Facebook zurück. Die Begründung dafür lag in der Ineffizienz der Werbeanzeigen. Das befeuert natürlich die Kritiker von Facebook, die dem Netzwerk ein wackliges Geschäftsmodell unterstellen.
Zahlen, Zahlen, Zahlen
Aber lassen wir doch mal ein paar Zahlen sprechen. Ich habe ein paar Studien, Umfragen und andere Zahlen zusammengetragen und möchte diese nun mal gegenüber stellen und interpretieren. Zunächst werde ich die Zahlen unkommentiert aufzählen und dann im Anschluss alle gemeinsam einordnen.
Zahl Nr. 1: CTR bei Facebook nur bei 0,051 Prozent
Diese Zahl stammt von Wordstream, einem US-Unternehmen für Suchmaschinenmarketing, und besagt, dass bei 100.000 Sichtkontakten (Page Impressions) einer Anzeige bei Facebook gerade einmal 51 Klicks auf diese Anzeige generiert werden.
Zahl Nr. 2: CTR bei Facebook steigt um 50 Prozent
Für eine Studie hat Marin Software weltweit circa 250 Milliarden Facebook-Impressions der letzten 12 Monate ausgewertet. Über die Online-Marketing-Management-Plattformen des Unternehmens betreiben circa 1.500 Kunden in mehr als 160 Ländern Kampagnen mit einem Gesamtwert von über 2,6 Milliarden Euro im Jahr.
Zahl Nr. 3: Anteil der Social Ads steigt auf 26 Prozent
Eine weitere Zahl der Studie von Marin Software sagt, dass der Anteil des Social Ad-Budgets am Gesamtbudget für Facebook-Werbung in den letzten 12 Monaten weltweit von 3 auf 26 Prozent gestiegen ist – bis Ende 2012 soll er bereits fast 50 Prozent ausmachen. Anfang 2011 hatte Facebook mit gesponserten Meldungen (Sponsored Stories) ein neues Werbeformat eingeführt, um die Relevanz und Wirksamkeit des Social Advertising zu verbessern. Anders als bei den so genannten Facebook Marketplace Ads, die herkömmlichen Werbebannern ähneln, werden in den Social Ads Äußerungen, Aktivitäten und „Gefällt mir“-Empfehlungen von Facebook-Freunden im Zusammenhang mit einer Marke angezeigt.
Zahl Nr. 4: 44 Prozent klicken nicht auf Facebook-Werbung
Laut einer Umfrage der in London ansässigen Agentur Greenlight gaben 44 Prozent an, „niemals“ auf eine gesponserte Werbeanzeige in Facebook zu klicken. Das Unternehmen hat in einer globalen Umfrage 500 Personen befragt, wie sie mit Online-Werbung, Suchmaschinen und sozialen Netzwerken umgehen. Gerade einmal drei Prozent der befragten Personen hätten angegeben, „regelmäßig“ auf Facebook-Werbung zu klicken, ganze 10 Prozent beantworteten die Frage mit „oft“.
Zahl Nr. 5: Facebook-Werbung wird um 41 Prozent teurer
Laut dem Global Facebook Advertising Report von TBG Digital (TBG) sind die durchschnittlichen TKP-Preise im 1. Quartal 2011 um 41 Prozent gestiegen. Die Studie basiert auf 372 Milliarden Werbeeinblendungen (Impressions) für 235 Kunden in mehr als 190 Ländern von 2011 bis zum ersten Quartal 2012. Außerdem ist der Cost-per-Click (CPC) bei Facebook auch im letzten Quartal in den fünf wichtigsten Ländern um 23 Prozent gestiegen.
Zahl Nr. 6: 200 Prozent Umsatzsteigerung dank FB-Werbung
In einer Fallstudie des BVDW konnte eine Umsatzsteigerung von 200 Prozent für den Fashion Trend-Shop Urbantrendsetter erzielt werden.
Auswertung der Zahlen
1. Mit einem gesunden Menschenverstand erkennt man sofort, dass die meisten dieser Zahlen nur Augenwischerei sind – denn relative Zahlen („44 Prozent mehr“ oder „23 Prozent weniger“) sind absolut uninteressant, wenn man nicht die absoluten Zahlen dazu kennt! Auch eine Umfrage ist absolute Theorie, da viele der Befragten sicher nicht mal wissen, ob das nun eine Werbung bei Facebook war, die sie angeklickt haben oder nicht. Dank der Social Ads verschwimmt die Grenze zwischen Werbung und Social Network sehr stark.
2. Je nach Umfeld und Anpassung der Werbung an dasselbige wirkt eine Werbung unterschiedlich. Das weiß man schon seit sehr langer Zeit und daran wird auch Facebook nichts ändern können. Soll heißen: Wer auf Facebook Werbung für Dinge macht, die dort nicht thematisiert werden oder seine Werbung nicht auf das Umfeld bei Facebook zuschneidet, der wird dort keinen Erfolg haben. Was genau der Grund für den Misserfolg von GM bei Facebook war, weiß man nicht, aber so wie die in den letzten Jahrzehnten gewirtschaftet haben, wundert mich nichts…
3. Werbung bei Facebook sollte in erster Linie Kundenbindungscharakter haben, denn dazu ist Facebook das optimale Tool. Als Unternehmen kann man direkten Kontakt zu Kunden und potentiellen Kunden aufnehmen und deren Bedürfnisse und Wünsche aufnehmen. Wer clever ist, nutzt seine Fan-Basis geschickt zur Optimierung seiner Produkte oder Dienstleistungen und gibt seinen Fans dafür immer mal wieder eine kleine Belohnung. Deshalb sollte man Werbung dort niemals mit Bannerwerbung auf anderen Webseiten oder irgendeiner anderen Werbeform vergleichen. Auch wenn bei den meisten Umfeldern im Internet nach dem Klickpreis (CPC) bezahlt wird – durch die hohen Seitenaufrufe (Page Impressions) bei Facebook werden die TKP-Preise verzerrt.
Fazit: Facebook ist ein schwieriges Umfeld für Werbung, doch mit viel Geschick kann man dort sehr gute Erfolge feiern und seine Marke/Produkte/Dienstleistungen bekannter machen und so langfristig mehr Umsatz machen. Man darf nur keine Wunder erwarten!
ps.: Bis vor einer Woche war ich im Urlaub in Dubai und seitdem sehe ich bei Facebook Werbung für verschiedene arabische Produkte und Einkaufsmalls. Ich weiß nicht, wieso das immer noch so ist, aber von Relevanz kann man dabei nicht sprechen. Als ich nach einem längerem China-Aufenthalt zurück kam, war es ähnlich und dauerte mehrere Wochen, bis ich keine chinesischen Anzeigen mehr zu sehen bekam. Hier hat Facebook definitiv noch Optimierungspotential.
Ein Tipp unter Kollegen, Bekannten und Freunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung wird ja auch als Mundpropaganda bezeichnet. Diese kann aber durchaus auch negativ ausfallen, bspw. wenn euch jemand von einem bestimmten Produkt abrät.
Gerade in Zeiten des Internets bekommt die so entstehende virale Werbung eine immer größere Bedeutung, da die Konsumenten diese kinderleicht an hunderte andere Verbraucher weiterleiten können via Twitter, Facebook und andere Soziale Netzwerke.
Welche Wirkung Mundpropaganda haben kann, wurde jetzt in einer neuen Studie „Mundpropaganda Monitor 01“ im Auftrag der Word-of-Mouth-Agentur trnd untersucht.
Vor der Untersuchung wurden diese Zusammenhänge vermutet:
Wenn uns beim Kauf von Produkten oder beim Umgang mit Dienstleistern Schlechtes
widerfährt, gibt es viele Gründe, anderen davon zu berichten. Wir sind sauer und wollen
unseren Frust mit anderen teilen; wir möchten Freunde und Bekannte vor einem
schlechten Anbieter warnen; oder vielleicht hoffen wir, dass wir es der Firma ein wenig
„heimzahlen“ können, indem wir anderen von unserem schlechten Erlebnis berichten.Eine positive Erfahrung erscheint dagegen als eine nette aber nicht notwendige
Information. Freunden gibt man hin und wieder mal einen guten Tipp. Die Dringlichkeit
ist aber vielleicht nicht ganz so hoch wie in dem Fall, in dem man andere vor einer
schlechten Entscheidung warnen will. Oft hört man deshalb auch, dass negative
Äußerungen nicht nur häufiger sind, sondern auch stärker wirken.
Das ist das Ergebnis der Studie:
Doch die Studie belegt, dass negative Mundpropaganda keinen stärkeren Effekt als positive hat. Eher das Gegenteil ist der Fall, da die meisten Menschen sich stärker an gute (also positive) Mundpropaganda erinnern. Von den für die Studie befragten Personen erinnerten sich 89 Prozent an positive Berichte aber nur sieben Prozent an negative Mundpropaganda. Die restlichen vier Prozent entfielen auf neutrale Berichte.
Eine mögliche Erklärung hierfür wäre, dass es Menschen gegenüber Freunden und Bekannten peinlich sein könnte, über negative Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen zu sprechen und diese entsprechend weniger ausführlich dargestellt werden. Auch die Verdrängung von negativen Erlebnissen generell spielt hier evtl. eine Rolle, dies geschieht größtenteils unterbewusst.
Im Durchschnitt gaben die Befragten an, ein besonders positives Erlebnis an 7,44 Personen weiterzugeben, ein besonders negatives an 8,25. Besonders interessant für Unternehmen sind die Studienergebnisse hinsichtlich der am häufigsten negativ weitergegebenen Produktkategorien. Die höchsten Anteile verzeichnete die Befragung hier in den Bereichen Transport/Verkehr (19,8 Prozent), womit höchstwahrscheinlich die Deutsche Bahn gemeint ist, und Kommunikation (10,5 Prozent), sowie Reisen (7.6 Prozent).
Insgesamt wurden im Herbst 2009 für die Studie 31.173 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt (davon wurden letztendlich 20.093 Datensätze ausgewertet, die vollständig und keinen Bezug zu Unternehmen trnd hatten).
Fazit:
Mundpropaganda sollte auf jeden Fall eingesetzt werden (vor allem im Online-Marketing), da man negative Mundpropaganda sowieso nicht verhindern kann und der Effekt dieser im Durchschnitt sehr gering ist.