Wirkung von Internetwerbung

Nach TKP und CPC folgt nun meine Betrachtung der Abrechnungsmodelle Cost Per Order (CPO) und Cost Per Lead (CPL).

CPO = Cost Per Order

Beim CPO wird der Publisher nur dann vergütet, wenn er einen Kauf (= Order) an den Werbetreibenden vermittelt. Also das klassische Affiliate-Programm, mit dem Amazon und Konsorten seit Jahren arbeiten. Auch Reiseveranstalter und Versicherungen sind typische Werbetreibende für dieses Werbemodell.

CPO = Cost Per Lead

Der Lead ist im Vergleich zum Kauf eine etwas abgeschwächte Variante, bei der es z.B. um Registrierungen für Newsletter oder den Download von (zum Teil auch kostenlosen) PDFs geht.

Grundsätzlich haben CPO und CPL aber gemeinsam, dass der Publisher erst vergütet wird, wenn der Nutzer nach dem eigentlichen Klick ein bestimme Aktion ausgeführt hat. Im Gegensatz zum CPC muss der Nutzer hier also mehr tun, als nur auf das Werbemittel zu klicken.

Vorteile des CPO/CPL für Advertiser:
Dank des CPO/CPL kann der Werbetreibende absolut genau kalkulieren, wieviel er pro definierter Aktion bezahlen möchte. Wenn man also weiß, dass ein neuer Kunde im Schnitt 50 Euro Umsatz bedeutet und der Gewinn dabei 10 Euro beträgt, dann könnte man theoretisch einen ebenso hohen CPC/CPL bezahlen. Empfehlenswert wäre allerdings je nach Wettbewerb ein Preis von 1 bis 5 Euro, was 10 bis 50 Prozent des Gewinns bzw. 2 bis 10 Prozent des Umsatzes ist. Die meisten Anbieter wie Amazon haben eine prozentuale Umsatzbeteiligung als CPO/CPL, teilweise auch kombiniert mit absoluten Höchstgrenzen, z.b.: Ab einem Warenwert von 250 Euro aufwärts erhält der Publisher pauschal 10 Euro, egal ob der Umsatz 250 oder 250.000 Euro beträgt.

Nachteile des CPO/CPL für Advertiser:
So richtig viel fällt mir hier ehrlich gesagt nicht ein. Aber wenn nun plötzlich der kalkulierte Umsatz pro Kunde stark sinkt, weil andere Käuferschichten hinzukommen oder eine andere Jahreszeit dazu führt, dann kann sich auch das CPO/CPL-Modell negativ auswirken. Daher sollte man täglich die durchschnittlichen Warenkörbe und die Retourenquote im Auge haben und den CPO/CPL laufend anpassen!
Ein weiterer Nachteil könnte sein, dass es schwieriger ist, Publisher zu finden, die CPO/CPL-Kampagnen schalten wollen.

Vorteile des CPO/CPL für Publisher:
Für Websitenbetreiber liegt die Hoffnung darin, dass man zielgruppenspezifische Werbeinhalte einbauen kann, die das Erscheinungsbild der Seite nicht zerstören und sehr zurückhaltend sind. Auch wenn die Banner dann eventuell seltener geklickt werden, kann die Vergütung mit sehr hohen CPO/CPLs dies wieder ausgleichen und zu einer guten Einnahmenquote pro Seitenimpression führen.

Nachteile des CPO/CPL für Publisher:
Wie beim CPC liegt hier auch die Gefahr, dass die eingesetzten Werbemittel auf der Website des Publishers auf die Nutzer wirken, ohne dass der Publisher vergütet wird, weil der Kauf erst später und evtl. über einen anderen Kanal erfolgt. Das Cookie-Problem „Last Cookie wins“ lassen wir hier der Einfachheit mal außer acht.

Fazit zu TKP, CPC, CPO und CPL:
Im Vergleich der Modelle kann man also sagen, dass jedes gewisse Vor- und Nachteile für Publisher und Werbetreibende hat. Jeder muss für sich und seine Werbekampagne das richtig Modell finden und auch einen Partner, der dabei mitspielt. Sonst ist die ganze Theorie reine Makulatur. Der TKP ist ein Extrem auf der einen Seite, CPO/CPL sind die Extreme auf der anderen Seite. Das CPC-Modell liegt irgendwo zwischen diesen Extremen und erfreut sich daher wohl solch großer Beliebtheit.

Wie sieht die Zukunft aus?
Doch die Wirkung von Internetwerbung wird nach wie vor nicht wirklich exakt gemessen und daher gibt es eigentlich auch kein richtig gutes Abrechnungsmodell – die genannten sind lediglich gut Krücken.
In einer perfekten Welt müsste man sich über so etwas keine Gedanken machen. Dann würden Publisher für jeden Sichtkontakt und Klick, die zu einem Online- oder Offline-Kauf führen, anteilig bezahlt werden. Dabei könnte sich das Werbebudget auch auf mehrere Banner auf verschiedenen Seiten verteilen und nicht wie bisher so, dass immer nur der letzte Cookie gewinnt…