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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Am vergangenen Samstagabend gab es bei VOX eine interessante Dokumentation über die Wirkung von Werbung. Dabei ging es zwar nicht spezifisch um Internetwerbung sondern „nur“ um allgemeine Werbung, aber die Erkenntnisse kann man sicher auch bis zu einem gewissen Grad auf Internetwerbung übertragen (mit Düften kann man über das Internet ja noch nicht so gut arbeiten). Die Dokumentation versucht den Konsumentencode zu knacken und erläutert auch die fünf ‚W‘ der Werbung: „Wer kauft warum wie viel wo und wann?“
Im ersten Teil der Dokumentation geht es hauptsächlich um die strategische Anordnung der Regale und Platzierung der Produkte im Supermarkt zur Förderung von Spontankäufen. Natürlich wird hier auch ein Ausflug in die GfK-Stadt Haßloch gemacht…
Im zweiten Teil der Dokumentation geht es dann mehr in Richtung Verpackungsdesign und Kundenbindung, wobei Tchibo als Beispiel dient. Außerdem sieht man dann auch einen Testkäufer mit einer Spezial-Brille einkaufen. Diese Brille erfasst immer den genauen Blickpunkt des Trägers und kann so wertvolle Informationen sammeln, wie lange Konsumenten ein Produkt betrachten, bevor sie über den Kauf entscheiden. Die so genannte Fixations-Dauer, also der Betrachtungszeitraum eines Produktes z.B., ist meist sehr gering und daher spielt die Verpackung oder auch der erste Eindruck eine besondere Rolle im Marketing.
Neuromarketing auf dem Vormarsch
Um Produkte auf Fixations-Punkte zu testen, kann man u.a. die iPhone-App Codes verwenden. Damit kann man herausfinden, welche Punkte oder Merkmale eines Produktes zuerst ins Auge fallen und daher einen entscheidenden Einfluss auf den Betrachter haben. Gegen Ende des zweiten Teils geht die Dokumentation auch auf Neuromarketing ein. Die Verbindung von Psychologischen Kenntnissen mit Marketing ist immer mehr im Kommen!
Weitere Infos zur Dokumentation gibt es bei VOX.
Mein Fazit
Insgesamt wiederholen sich viele Ausschnitte und Erkenntnisse in der Dokumentation, doch es werden viele Grundlegende Dinge des Marketing erläutert, was sie gerade für Anfänger (insbesondere BWL-Erstsemester) interessant macht. Aber auch Fortgeschrittener und erfahrene Internet-Marketing-Spezialisten können hierbei eventuell noch den einen oder anderen Trick lernen oder auf Internetwerbung übertragen…
Bannerwerbung spielt nach wie vor eine große Rolle im Internet, auch wenn sie viele Internetuser bei ihren eigentlichen Tätigkeiten ablenkt. Im vergangenen Jahr hat der Online-Werbemarkt wieder deutlich zugelegt: Insgesamt 26 Prozent betrug die Steigerung auf 5,4 Milliarden Euro. Dies belegen die Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK). Dabei betrug der Umsatz für Displaywerbung (also klassischer Bannerwerbung) 3,2 Mrd Euro und wuchs mit 35 Prozent am stärksten aller ausgewiesenen Werbeformen (also im Vergleich zu SEM- und Affiliate-Umsätzen).
Ein weiterer Trend ist, dass das Thema Neuromarketing auch in Deutschland immer wichtiger wird. Deshalb möchte ich euch ein paar interessante Informationen zu Bannerwerbung und Neuromarketing zusammenfassen. Einen kurzen und kritischen Audio-Beitrag zu Neuromarketing allgemein findet ihr bei DRadio Wissen (rechts ist der Audio-Player).
Neurale Einflüsse bei Kaufentscheidungen
Nachdem ich dieses Interview mit Marktforscher Ralph Ohnemus, CEO von K&A BrandResearch, über die neuralen Einflüsse bei Kaufentscheidungen gesehen habe, blieb natürlich eine Zeile im Gedächtnis:
„Frischer Anstrich für die Knoten im Hirn“
Neben den sozialen Einflüssen bestimmen andere Faktoren wie die Markenerinnerung und -assoziation eine extrem wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Wenn man die Aussage von Ralph Ohnemus nun also auf das Internet übertragen will, kommt man nicht daran vorbei, auf Bannerwerbung hinzuweisen. Denn diese bietet nach wie vor immer noch die beste Möglichkeit, Branding- und Imagekampagnen im Internet zu verwirklichen.
Doch wie sollte Bannerwerbung gestaltet sein?
Eine Studie untersuchte mit neurowissenschaftlichen Methoden, welche unterschiedlichen Wirkungen Direkt- und Online-Werbung auf das Erinnerungsfähigkeit eines Menschen haben. Das Ergebnis: Werbung, die man auch anfassen kann (Direktwerbung, also z.B. Postwurfsendungen), bleibt länger im Gedächtnis haften als virtuelle Werbung (Online-Werbung). Der Grund hierfür liegt im wahrsten Sinne “auf der Hand”: Eine echtes Produkt bzw. einen Werbeflyer, den ich anfassen kann, aktiviert mehrere Hirnareale, da es mehrere Sinne aktiviert. Bei virtueller Werbung hingegen wurde eine verstärkte Aktivität in dem Bereich des Gehirns festgestellt, der für das Sortieren von (unnützen) Information zuständig ist. Das bestätigt, dass Bannerwerbung so gestaltet sein muss, das sie sich deutlich von ihrer Umgebung abhebt und auffällt (ohne dabei zu penetrant zu sein). Zudem sollten bei Bannern solche Elemente eingesetzt werden, die möglichst viele Emotionen wecken oder die Spiegelneuronen ansprechen. Aber das ist an sich ja auch nichts Neues…
Interessante Neuromarketing-App für das iPhone
Mit der neuen App Codes kann man sich Produkte so anschauen, wie sie unser Auge eigentlich wahrnimmt. Denn laut den Kenntnissen des Neuromarketings nimmt das Auge maximal drei Punkte beim Betrachten eines Produktes wahr. Ich nehme einfach mal jetzt an, dass das bei einer Webseite sehr ähnlich ist, vielleicht ist es mal mehr, mal weniger.
Und so funktioniert die App: Erstmal muss man mit der App ein Foto schießen, anschließend verpixelt die App dieses dann komplett. Dann muss man das nun verschwommene Bild erneut genau betrachten und kann bis zu drei Punkte markieren („Fixation“), die deutlich hervor stechen. Damit soll man erkennen können, wie ein Käufer oder Konsument ein Produkt auf den ersten Blick sieht und kann sich so in die entsprechende Rolle hinein versetzen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse kann man dann in die Optimierung einfließen lassen. Ein paar Produkte-Beispiele findet ihr bei Thinkneuro.
Webseiten und Banner im Neuro-Test
Diese Funktion des „virtuellen Auges“ kann man natürlich auch bei Webseiten und Bannerwerbungen anwenden und schauen, wie gut die Werbebotschaften auf den ersten Blick zu sehen sind bzw., was dem Nutzer eigentlich zuerst ins Auge springt.
Sobald ich die eine oder andere Webseite bzw. das eine oder andere Werbebanner getestet habe, werde ich diese hier präsentieren.