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Auf Wiedersehen
© 2013 Wirkung von Internetwerbung
Werbung erregt immer dann am meisten Aufmerksamkeit, wenn dem Betrachter etwas Neues oder Ungewöhnliches gezeigt wird. Bestes Beispiel hierfür sind die bekannten Werbeplakate von Bennetton aus den vergangenen 20 bis 30 Jahren, die teilweise mit schockierenden Motiven um die Ecke kamen.
Bizarre und absurde Werbung
Noch einen Schritt weiter geht so genannte „absurde Werbung“, die laut Wikipedia aus „nebeneinander gestellten Bildern, Wörtern und/oder Stimmen besteht, die von Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden.“
Hier ein paar Beispiele für absurde Werbung:
In den gezeigten Bilder sind es die überdimensionierten Objekte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Aber: Aufmerksamkeit ist nicht gleichbedeutend mit Wirkung!
Denn, was nützt es, wenn 50 Mio. Menschen meine Werbung gesehen haben, aber danach nur 0,0001 Prozent (also 50) meine Produkte oder Dienstleistungen kaufen?
Thematischer Bezug
Die Frage ist also, wie viel von dieser enormen Aufmerksamkeit man in echte Werbewirkung umwandeln kann. Grundsätzlich gilt, dass die Werbung einen starken Bezug zu dem Produkt haben sollte, so dass dieser Transfer sehr leicht hergestellt und beim Nutzer im Gehirn verankert werden kann. Ein recht gutes Beispiel ist der Epic Split von Volvo, der die Spurtreue und präzise Steuerung der Trucks demonstrieren soll.
Richtiger Kontext
Andererseits finden die meisten dieser Werbemaßnahmen weit weg vom Point of Sale statt (siehe Toastbrot auf dem Sportplatz) oder außerhalb des richtigen Kontextes (z.B. Reifen-Werbung während einer Fernsehsendung über Autos). Der erwähnte Volvo-Spot bestärkt sicherlich die Trucker, die bereits Volvo fahren und können nun gegnüber ihren Kollegen den Dicken raushängen lassen. Andererseits könnte genau dieser Gedanke beim nächsten Kauf zwischen 2 nahezu gleichewertigen Trucks die Entscheidung bringen. Demzufolge müsste dann der Epic Split bei jeder Probefahrt (= POS) demonstriert werden. 😉
Es besteht also immer die Gefahr, dass man eine verrückte Werbung produziert, die auch großen Anklang findet, aber effektlos verpufft. Daher sollte man manchmal nicht zu viel Kreativität ausleben, sondern diese möglichst gut zu kanalisieren.
Ps.: Bei Bored Panda findet ihr weitere absurde Werbemaßnahmen.
Nachdem ich vor Kurzem im Supermarkt eine Packung Süßigkeiten im Regal stehen sah, die mit einem Stück Rasen und einem darauf platziertem Fußball verziert war, wusste ich, die WM steht endgültig direkt vor der Tür. Viel schlimmer daran war allerdings, dass es außer der bildhaften Anspielung auf das fußballerische Großereignis des Jahres keinen weiteren Hinweis auf eine besondere Aktion oder eine Verbindung zwischen dem Schoko-Produkt und dem Thema Fußball gab.
Alle Jahre wieder
Das ist wohl bezeichnend für die meisten Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die alle Jahre wieder rund um eine WM, EM oder Olympiade aus dem kreativen Hut gezaubert werden.
WM-Klamauk statt Content Marketing
Mit anderen Worten: Die WM 2014 in Brasilien wird in gewohnter Weise bis zum Allerletzten ausgeschlachtet und ausgenutzt, um auf Teufel komm raus den Umsatz zu steigern. Kein Unternehmen kann sich diesem Sog entziehen uns setzt stattdessen auf langfristig ausgelegtes Content Marketing. Die Deutsche Telekom brachte dazu voller Stolz eine Pressemeldung heraus.
Werbung will WM-Effekt nutzen
Dass es bei der Auswahl der Werbemittel zu Überlappungen kommen kann, war vorauszusehen. Die Copacabana und der Zuckerhut sind wohl DIE bekanntesten Sehenswürdigkeiten in Brasilien, die sich mit ihren positiven Asoziationen auch noch perfekt für die Werbung eignen. Und was macht z.B. Müller Milch daraus? „Cocobanana“, ein Mischgetränk aus Kokusnuss- und der Bananenmilch. Ein wahrer Geniestreich.
Hyundai vs. VW
Und die Werbeagentur(en) von Hyundai und VW haben in der gleichen Fotodatenbank gekramt und die folgenden Banner bzw. Werbemittel erstellt:
Drive & Fly Kampagne von Hyundai:
Gewinnspiel-Aktion „Lust auf mehr“ von VW:
Ich kann mir richtig gut das Briefing dazu vorstellen („Wir brauchen irgendwas zur WM, so mit typischen brasilianischen Dingen und so“) und die kreativen Brainstormings der Agenturen („Wir stellen ein paar Autos an die Copacabana bei Sonnenuntergang, mit dem Zuckerhut im Hintergrund, das zieht bestimmt gut“). Aber immerhin noch besser als der völlig absurde WM-Song von Sabine Müller (Klick erfolgt auf eigene Gefahr!). Früher gab es echt schicke Sondereditionen wie das 90er Modell des Fiat Pandas. Aber früher war sowieso alles besser. 😉
Weitere Werbemittel und Produkte zur WM
Bei Mixology findet ihr weitere Kommunikationsmaßnahmen rund um die WM. Was die Kollegen allerdings an dem Pespi-Spot so toll finden, kann ich absolut nicht nachvolziehen. Dass es dazu ein interaktives Web-Special gibt, macht den Spot in meinen Augen kein bischen besser…
Doch Vorsicht, wer auf den WM-Zug aufspringen will, sollte ein paar Regeln beachten.
Ansonsten kann man sich schnell ein dickes Eigentor schießen! 😉
*Fußballmodus aus*