Wirkung von absurder Werbung

veröffentlicht am 19. Mai 2014, in Allgemein, von JMG

Werbung erregt immer dann am meisten Aufmerksamkeit, wenn dem Betrachter etwas Neues oder Ungewöhnliches gezeigt wird. Bestes Beispiel hierfür sind die bekannten Werbeplakate von Bennetton aus den vergangenen 20 bis 30 Jahren, die teilweise mit schockierenden Motiven um die Ecke kamen.

Bizarre und absurde Werbung
Noch einen Schritt weiter geht so genannte „absurde Werbung“, die laut Wikipedia aus „nebeneinander gestellten Bildern, Wörtern und/oder Stimmen besteht, die von Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden.“

Hier ein paar Beispiele für absurde Werbung:

In den gezeigten Bilder sind es die überdimensionierten Objekte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Aber: Aufmerksamkeit ist nicht gleichbedeutend mit Wirkung!
Denn, was nützt es, wenn 50 Mio. Menschen meine Werbung gesehen haben, aber danach nur 0,0001 Prozent (also 50) meine Produkte oder Dienstleistungen kaufen?

Thematischer Bezug
Die Frage ist also, wie viel von dieser enormen Aufmerksamkeit man in echte Werbewirkung umwandeln kann. Grundsätzlich gilt, dass die Werbung einen starken Bezug zu dem Produkt haben sollte, so dass dieser Transfer sehr leicht hergestellt und beim Nutzer im Gehirn verankert werden kann. Ein recht gutes Beispiel ist der Epic Split von Volvo, der die Spurtreue und präzise Steuerung der Trucks demonstrieren soll.

Richtiger Kontext
Andererseits finden die meisten dieser Werbemaßnahmen weit weg vom Point of Sale statt (siehe Toastbrot auf dem Sportplatz) oder außerhalb des richtigen Kontextes (z.B. Reifen-Werbung während einer Fernsehsendung über Autos). Der erwähnte Volvo-Spot bestärkt sicherlich die Trucker, die bereits Volvo fahren und können nun gegnüber ihren Kollegen den Dicken raushängen lassen. Andererseits könnte genau dieser Gedanke beim nächsten Kauf zwischen 2 nahezu gleichewertigen Trucks die Entscheidung bringen. Demzufolge müsste dann der Epic Split bei jeder Probefahrt (= POS) demonstriert werden. 😉

Es besteht also immer die Gefahr, dass man eine verrückte Werbung produziert, die auch großen Anklang findet, aber effektlos verpufft. Daher sollte man manchmal nicht zu viel Kreativität ausleben, sondern diese möglichst gut zu kanalisieren.

Ps.: Bei Bored Panda findet ihr weitere absurde Werbemaßnahmen.

Wie wirkt die Sparkassen-Kampagne ("das mit den Fähnchen")?

Seit einigen Jahren gibt es ja schon diese Werbekampagne der Sparkassen, in der eine verstaubte Bank auf einer Sitzung „das mit den Fähnchen“ beschließt, statt eines innovativen Konzeptes, das von einer vermeintlich modernen Frau vorgetragen wird.

Während ich in Mainz am Römischen Theater mal wieder auf einen Zug wartete, sah ich ein Plakat dieser Kampagne und dachte mir, dass diese auf mich ganz anders wirkt, als sie eigentlich sollte (abgesehen von dem evtl. frauenfeindlichen Touch). Oben seht ihr das besagte Plakat, digital gefunden bei XAD.

Hier auch nochmal das Video zu der Werbekampagne:

Ich, als ehemaliger Sparkassen-Kunde natürlich befangener Betrachter, musste dabei an folgendes denken:

Je stärker etwas betont wird, dass NICHT betont werden soll, desto stärker kann man sich es merken. Also die klassische Konditionierung, aber eben mit negativer Wirkung. So gilt meines Wissens auch in der Rhetorik die Regel, dass man immer die Botschaft, die man vermitteln will, ans Ende eines Satzes oder Absatzes stellt.

Betrachten wir z.B. diese Aussagen:
„Bitte stelle die Gläser nicht in das obere Regal, SONDERN in das untere.“
„Bitte stelle die Gläser in das obere Regal, NICHT in das untere.“

Je nachdem, an welcher Stelle man die Verneinung einbaut, kann der Satz unbewusst anders wirken. Denn der letzte Teil des Satzes bleibt meist stärker im Gedächtnis und so kommt es dann später beim Empfänger dazu, dass er das ursprünglich verneinte für richtig hält – einzig aufgrund der Betonung bzw. Positionierung am Ende des Satzes.

Die Headline im oben gezeigten Plakat „Ganzheitliche Beratung statt 08/15“ sollte daher besser „Kein 08/15 – nur die beste ganzheitliche Beratung“, „08/15 kann jeder – ganzheitliche Beratung nur wir“ oder so ähnlich lauten.

Beim Werbespot alles richtig gemacht, oder nicht?
Die Video-Kampagne der Sparkasse ist zwar dramaturgisch auch so aufgebaut, dass erst das Negative, dann das Positive kommt. Aber ich finde, dass aufgrund der gesamten Gewichtung des Negativen dieses auch deutlich stärker wirkt. Und in Kombination mit den anderen Werbemittel – denn ein Werbemittel wirkt niemals alleine – sieht das auch noch mal anderes aus. Schaut man sich z.B. ein Plakat der Kampagne nur flüchtig von Weitem an und liest lediglich die Überschrift(en), dann bleibt der Eindruck eher so, dass man die Sparkasse mit einer von alten Männern dominierten und konservativen Bank verbindet (wobei sie das Wort „Bank“ an sich schon nicht verdient hat).

Die Kernbotschaft der Sparkassen-Werbung
Ich wette auch mit jedem von euch, dass wenn man 100 Menschen nach dieser Werbekampagne der Sparkassen fragt, die Mehrheit „das mit nen Fähnchen“ im Kopf hat und so antworten wird. Man verbindet eben diesen Spruch – dank der Werbekampagne – absolut unzertrennlich mit den Sparkassen. Die eigentlich gewollte Botschaft – nämlich, dass die Sparkassen genau das Gegenteil sind und machen – wird nicht glaubhaft transportiert.

Verbesserungs-Vorschläge für die Sparkassen
Dazu müsste die Kampagne entweder noch stärker überzeichnet sein oder gleich dass eigentliche Kommunikations-Ziel in den Vordergrund stellen. Warum versucht es die Sparkasse nicht mal damit, dass der Spieß umgedreht wird, also dass die Sparkasse als extrem hipper und moderner Laden gezeigt wird (also auch mega übertrieben wie eine Zukunftsversion) und ein neuer Mitarbeiter/Chef versucht, daraus eine konservative verstaubte Bank zur machen. Oder mit Kunden, die das mit den Fähnchen bestellen und dann aberwitzig modernen Dingen überrascht werden…

Mit anderen Worten: Warum machen die Sparkassen eigentlich nicht genau das Gegenteil von dem, was sie gerade tun???

Ich lasse mich gerne von nackten Zahlen überzeugen, dass die Kampagne ihr Ziel erreicht, sehe das aber sehr sehr skeptisch. Verbessern sich dadurch wirklich die Imagewerte der Sparkassen bei jungen Menschen (das soll bestimmt das Ziel sein)?

Wie wirkt die Sparkassen-Werbung auf euch, positiv oder negativ?

Dass Bannerwerbung keine einfache Sache ist, sollte mittlerweile bekannt sein. Doch wie vielfältig die Einflussfaktoren auf die Wirkung von Bannerwerbung sind, zeigt diese schöne Grafik des OMS (Online Marketing Service GmbH & Co. KG):

Welche Faktoren die Wirkung von Bannerwerbung beeinflussen

Die Hauptfaktoren sind dabei:

  • Werbekunde (= Werbetreibender)
  • Nutzer
  • Werbeform
  • Platzierung
  • Technische Faktoren
  • Werbeträger
  • Kampagne

Diese untergliedern sich dann wieder in verschiedene Teilfaktoren, wobei man sich über die Unterteilung im Detail sicher streiten kann.

Stetige Optimierung einer Kampagne
Wichtig ist letztendlich, dass man alle Faktoren bei der Kreation einer Kampagne betrachtet und in die Optimierung mit einbezieht (auch während der laufenden Kampagne)! Gerade das ist ja die extrem große Herausforderung, die es im Alltag zu meistern gilt. Denn meist werden Bannerkampagnen entworfen und dann einfach über die Vermarkter auf den Werbeträgern ausgespielt, ohne dass dabei die Faktoren Werbeform, Platzierung, technische Faktoren und Werbeträger aufeinander abgestimmt werden.

Meine 5 Cent
In meiner Diplomarbeit hatte ich die Wirkung von mehreren Banner auf einer Website untersucht, welche meiner Meinung nach immer noch viel zu wenig Beachtung erfährt. Denn so schön auch immer eine Werbekampagne ist, kann es sein, dass sie bei einer schlechten Platzierung und anderen Banner auf der gleichen Seite völlig untergeht und ihre Wirkung verfehlt.

Via Internetworld Business

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