Thomas Koch (Quelle: onetoone.de)Heute muss ich euch einen wirklich sehr lesenswerten Artikel zur Berechnung des Werbeerfolgs bei Online-Werbung von Thomas Koch vorstellen, der einen durchaus zum Nachdenken bringt (hoffentlich!!!).

Als während meines BWL-Studiums an der Uni vor einigen Jahren das Thema Online-Marketing behandelt wurde, hieß es immer, „man könne ja die Kosten und den Nutzen perfekt messen“. Damit war gemeint, dass man bei Online-Werbung den Nutzen im Sinne der Klicks zählen und diese den Kosten gegenüberstellen kann, was man dagegen bei TV und Print nicht tun kann, da man nicht genau weiß, wie viele Menschen die Werbung gesehen haben etc.

Dass diese Rechnung schon lange nicht mehr aufgeht, weiß man bereits durch unterschiedliche Studien. Diese zeigen, dass Bannerwerbung auch wirkt, ohne dass ein Nutzer diese anklicken muss (also ohne direkt messbaren Erfolg).

Bald keine menschlichen Mediaplaner mehr?
Thomas Koch glaubt daher, dass es bei einer zunehmenden Perfektion der Planungssoftware für Online-Werbung bald keine Menschen mehr benötigt werden, da die Computer die Arbeit von alleine machen (überspitzt ausgedrückt).

Kreativität statt Rabatte!
Den Kampf der Agenturen sieht er ebenfalls kritisch, da durch den Konkurrenzkampf mehr Rabatte gefördert werden anstatt kreativere Konzepte (die letztendlich deutliche höhere Aufmerksamkeit auf sich ziehen und dadurch wirksamer sind).

Seine Lösung lautet: Differenzierung, Individualität, Qualität und Nachdenken.

Denn: Wer sich die wirklich erfolgreichen Werbe-Kampagnen im Internet anschaut, wird feststellen, das diese sich vor allem durch das „out of the box“-Denken auszeichnen! Wer auf standardisierte klassische Kampagnen setzt, wird mit ebensolchen Klickraten rechnen müssen.

Neben der Kreativität ist laut Thomas Koch auch die Segmentierung derzeit nicht wirklich ausgenutzt, hier besteht noch großer Nachholbedarf. Damit meint er vor allem, dass man seine Zielgruppe besser verstehen muss, um sie auch gezielter anzusprechen (und nicht, um das richtige Medium oder die richtige Webseite auszuwählen).

Meine Meinung
Sicherlich ist durch die Standardisierung im Netz vieles an Kreativität verloren gegangen, doch man sieht immer mal wieder neue Werbeformate und -banner, die doch sehr kreativ sind. Leider sind das natürlich die Ausnahmen, aber wie würde es denn aussehen, wenn ALLE plötzlich auf extrem kreative und andersartige Werbung im Internet setzen würden? Da würde doch ein User vor lauter Ablenkung gar nicht mehr zu recht kommen und frustriert den Rechner abschalten.

Was ich damit sagen will: Kreative Werbung sieht man nur dann, wenn es viele unkreative Werbung gibt!

Trotzdem: Ich wünsche mir auch mehr Kreativität bei Werbung im Internet, vielleicht wäre ja ein multisensorischer Ansatz mal etwas, über das einige nachdenken sollten wie es E-Plus schon ansatzweise getan hat?

Bevor ein Nutzer über das Internet ein Produkt kauft, legt er meist eine kürzere oder längere gedankliche Reise zurück, welches Produkte er bei welchem Anbieter kauft.

Man kennt das ja selbst: Man spricht mit Freunden und Kollegen darüber; man sucht im Internet nach Erfahrungen, Ratschlägen und Angeboten; man nimmt Werbeplakate und -Spots im Fernsehen auf und hört vielleicht im Radio einen Bericht oder eine Werbung zu dem Thema.

In diesem Cross-Medialen-Mix spielt natürlich sowohl Suchmaschinenmarketing (SEM) als auch Bannerwerbung eine große Rolle. Über die Bannerwerbung, die nur wahrgenommen werden muss, wird der Nutzer schon in seiner Kaufentscheidung beeinflusst. Hat er dann schließlich seine Entscheidung getroffen, wird er mit großer Wahrscheinlichkeit bei eine Suchmaschine nach dem Produkt suchen und kommt somit mit SEM in Kontakt.

Das Problem für die Abrechnung von Werbung im Internet ist nun, das meist der letzte Kontakt vergütet wird, hier kommt das Prinzip des letzten Cookies zum tragen („last cookie wins“ oder „last ad-analyse“). In meinem Beispiel wäre das also die Suchmaschinenwerbung (SEM). Aber ohne die anderen Kanäle wäre es nie zu dieser Suche gekommen, die dann zu dem Kauf geführt hat. Die Frage lautet daher seit einiger Zeit:

Wie sollen die unterschiedlichen Werbeformen an der Verkaufsprovision beteiligt werden?

Das ist nicht ganz trivial, wie man sich bei dem obigen Beispiel denken kann. Denn man kann nicht bei jedem einzelnen Verkauf nachverfolgen, welchen Werbespot, welches Plakat, welchen Banner etc, der einzelne User gesehen hat.

In der Print-Ausgabe 10/11 der InternetWorld (ja, sowas lese ich auch als online-affiner Mensch ganz gerne) gab es dazu einen ausführlichen Bericht.

Laut Mischa Rürup von Intelli Ad führt bereits jeder vierte Weg zur Kaufentscheidung im Web über Facebook, doch wird dies in Zukunft wohl noch weiter zunehmen. In dem Bericht wurde auch immer wieder der Begriff bzw. das Modell der „Customer Journey“ erwähnt, womit die Reihe von Werbemittelkontakten eines Nutzers darstellt. Dirk von Burgsdorff, Geschäftsführer Explido Web Marketing, verteilt das Budget auf alle Werbekanäle, die im Prozess der Kaufentscheidung vertreten sind, um so eine optimale Kombination verschiedener Werbekampagne zu erreichen. Doch dies ist ein aufwendiger Prozess, der auch durch technische Hürde nicht erleichtert wird.

Online-Tool von Adform
Immerhin gibt es bereits die ersten Tools, mit denen der Weg des Kunden im Internet zurückverfolgt werden kann, auch wenn das natürlich alles andere als ganzheitlich ist. Das Tool Path-to-Conversion von Adform soll Entscheidern helfen, das Budget besser zu verteilen. Man darf dabei aber nicht den Fehler machen, dass man nur die scheinbar gewinnträchtigste Werbeform bevorzugt, da wie gesagt alle Werbeformen zu einem Kauf beitragen. Würde man bspw. die meist sehr effiziente Suchmaschinenwerbung ganz alleine einsetzen, könnte dies zu einem Einbruch der absoluten Zahlen führen. Das wäre sicher sehr effizient, aber nicht wirklich im Sinne des Erfinders…

In Zukunft wird es wohl entweder bei reinen Online-Lösungen bleiben oder anhand von groben statistischen Daten zu einer Verteilung der Provisionen auf die verschiedenen Werbekanäle kommen. Denkbar wäre auch nach einen Kauf die schon oft gesehene Befragung eines Kunden, wie er zu dem Anbieter gelangt ist, nur dass er dann eine mehrfache Auswahl treffen könnte. Oder man würde im mehrere Customer Journeys vorzeichnen, von denen er dann eine auswählen müsste.

Was macht eurer Meinung nach am meisten Sinn?

Urteil zu Bannerwerbung in Browsergames (Bild: www.browsergame-magazin.de)

Gestern bin ich durch Zufall auf dieses Gerichtsurteil zum Thema Bannerwerbung gestoßen, welches ich sehr interessant finde. Dabei ging es um Bannerwerbung, die bei kostenlosen Browserspielen über dem Content eingeblendet wurde und nach 20 Sekunden wieder verschwand. Knackpunkt an der Sache war, dass die Banner zum einen nicht als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet waren (entweder ein Anfängerfehler oder Absicht), zum anderen konnten die Banner nicht von den Usern weggeklickt werden, wie man das bspw. von Flash-Layern kennt. Der Bundesverband Verbraucherzentrale („Die Stimme der Verbraucher“) hatte darin einen Wettbewerbsverstoß erkannt und vor Gericht gegen eine Betreiberin geklagt.

Welche Auswirkungen könnte das Urteil haben?
Auch wenn die Begründung der Richter ein wenig seltsam und weltfremd ist, so könnte dieses Urteil doch weitreichende Folgen für Bannerwerbung im Internet haben. Wenn man das Urteil nämlich mal genauer betrachtet, könnte man sagen, dass Pre-Roll-Werbung bei Videos ebenso mit einem Klick ausschaltbar gemacht werden musse. So heißt es etwa in der Urteilsbegründung:

„Zudem sei Werben mittels eines Banners, welcher sich erst nach 20 Sekunden ausschalte, eine unzumutbare Belästigung.“

Denn bei den meisten Anbietern kann man die Werbung vor den Videos nicht überspringen und direkt das gewünschte Video anschauen. Beispiel gibt es genügend: ftd.de, spiegel.de, t-online.de und wie sie alles heißen.

Als Nutzer würde ich das natürlich sehr begrüßen, wenn man die Werbung vor einem Internet-Video überspringen könnte.
Allerdings würde dies die Wirkung der entsprechenden Kampagnen deutlich reduzieren, da sehr viele Nutzer sofort die Werbung überspringen würden, wodurch wiederum die Preise und somit die Werbeerlöse langfristig stark sinken würden. Doch ausgerechnet die Video-Werbung ist einer der großen Hoffnungsträger der Werbebranche und könnte somit an Attraktivität verlieren.

Kein Handlungsbedarf für normale Webseiten
Grundsätzlich sehe ich aber keine Gefahr für „normale“ Webseiten, die Bannerwerbung innerhalb des Contents einbauen (so wie ich). Entscheidend scheint zu sein, dass die Werbung als solche gekennzeichnet ist und dass diese nicht den Content blockiert. Wenn die Werbung über dem Content liegt, muss sie dabei auszuschalten sein, damit sie nicht gegen das Urteil verstößt. So habe ich das jedenfalls verstanden.

Warten wir mal ab, wie sich das Urteil in der Praxis weiter auswirken wird…

Was sagt Ihr zu dem Urteil?

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