Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) aus der Sicht von Advertisern und Publishern

Für Bannerwerbung im Internet und Suchmaschinenwerbung (SEM) gibt es ja nicht nur verschiedene Formate sondern auch verschiedene Abrechnungsmöglichkeiten. Die allgemeinen Vorteile und Nachteile von SEO, SEM und Bannerwerbung kennt ihr hoffentlich schon.

In einer kleinen Artikelserie gehe ich nun auf verschiedene Abrechnungsformen ein und erläutere die Vor- und Nachteile dieser. Dabei muss man immer zwei verschiedene Perspektiven betrachten: Werbeträger (Publisher) und Werbetreibende (Advertiser), für die sich jeweils teilweise gegensätzliche Vor- und Nachteile ergeben.

Starten wir gleich mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP):

TKP = Tausender-Kontakt-Preis

Die klassische Maßeinheit im Bereich der Werbung ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser wird bereits seit langem bei Print und TV-Werbung zur Abrechnung genutzt. Als TKP wird der Preis für tausend Werbekontakte bezeichnet, d.h. wie viel ein werbetreibendes Unternehmen im Internet für tausend Einblendungen eines Banner zahlen muss. Entscheidend ist dabei allerdings, wie oft die Bannerwerbung angezeigt wird und nicht, wie oft die Seite angezeigt wird (Page Impression und AdImpression werden oft verwechselt).

Der TKP für einen Standardbanner variiert von Seite zu Seite zwischen unter einem bis zu 40 oder sogar 80 Euro (wenn auch eher selten).

Bevor ein Banner zu einem bestimmten TKP gebucht wird, sollte zuerst die Klickrate (CTR) geschätzt werden, damit der Advertiser die Kosten pro Ziel (verkauftes Produkt oder Dienstleistung) einschätzen kann. Bei einer CTR von einem Prozent erhält der Advertiser bei 1000 Bannereinblendungen (Ad Impression) ganze 10 User auf seiner Seite. Wenn davon wiederum 10 Prozent bspw. ein Produkt des Advertisers kaufen, dann hat der Advertiser insgesamt einen Kaufabschluss erzielt (bei 1000 Einblendungen). So kann der Advertiser ausrechnen, wie viel im ein Neukunde wert ist. Je nach CTR und Konversionsrate errechnet sich dann der maximale TKP, den der Advertiser zahlen sollte.

Vorteil des TKP für Advertiser:
Bannerschaltungen auf TKP-Basis ermöglichen es dem Advertiser, sein Produkt, seine Marke oder sein Unternehmen bekannter zu machen (Branding). Hier geht es meist mehr um die Konditionierung der Werbebotschaft, d.h. dass die Botschaft so oft wie möglich gesehen wird und sich in das Gehirn der Zielgruppe „einbrennt“. Kalkuliert man den TKP wie oben beschrieben, kann man aber auch auf Abschlüsse ausgerichtete Kampagnen umsetzen.

Nachteil des TKP für Advertiser:
Mit einer Abrechnung mittels TKP kann der Advertiser zwar auch erfolgsbasierte Werbekampagne durchführen, aber da er auch für Sichtkontakte bezahlt, die keinen Kauf (oder ein anderes Ziel) auslösen, besteht die Gefahr, dass die Kampagne zu teuer wird. Die Gefahr liegt darin, dass man die Klickrate und die Conversion Rate nur schätzen kann, aber die Realität sich oft anders verhält.

Vorteile des TKP für Publisher:
Der TKP garantiert dem Publisher eine Einnahme, wenn der Werbebanner angezeigt wird und nicht erst, wenn dieser angeklickt wird. Dadurch werden auch Sichtkontakte bezahlt, die zwar nicht direkt messbar sind, aber dennoch eine Wirkung erzielen können. Dies haben Zahlreich Studien zur Bannerwerbung gezeigt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Einnahmen für den Publisher proportional mit den Bannereinblendungen steigen (und damit automatisch meist auch proportional mit den Seitenaufrufen).

Nachteile des TKP für Publisher:
Ein kleiner Nachteil ist, dass die Werbeplätze bei TKP-Buchungen meist ein paar Wochen im Voraus belegt und so bessere Kampagnen nicht möglich sind. Oder der TKP für eine häufig geklickte Anzeige liegt sehr niedrig, so das dem Publisher wieder Geld entgeht, da der Publisher wird also nicht am Erfolg einer Kampagne beteiligt. Abhilfe soll ja seit langem das Wunderkind „Real Time Bidding“ schaffen, doch das wird meist nur für die Vermarktung von Restplätzen genutzt.

Fazit
Ein Publisher profitiert also von der relativ „sichereren“ Einnahme per TKP-Abrechung und ein Advertiser sollte die TKP-Buchung hauptsächlich für Image-Kampagnen nutzen und weniger für erfolgsbasierte.

Im nächsten Beitrag spreche ich dann über die Vorteile und Nachteile der Abrechnung per Cost Per Click (CPC), im dritten Beitrag dann über Cost Per Order (CPO) bzw. Cost Per Lead (CPL).

Meine Meinung zu AdBlock-Gate

veröffentlicht am 8. Juli 2013, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Grundsätzlich begrüße ich es ja, wenn Unternehmen oder private Initiativen versuchen, Werbung im Internet zu verbessern. Noch vor kurzem berichtete ich über den creative ad challenge, der von AdBlock Plus organisiert wurde. Nachdem nun aber bekannt wurde, wie das Geschäftsmodell von AdBlock Plus wirklich funktioniert, möchte ich dazu mal meine Meinung loswerden.

Auch ich nutze AdBlocker
In meinem Lieblingsbrowser Opera ist auch ein Werbeblocker integriert, der nicht nur Bannerwerbung unterdrückt, sondern auch auch viele Affiliate-URLS blockiert. Wie dieser genau funktioniert und ob es dort auch eine Whitelist für bezahlende Unternehmen gibt, ist mir aktuell nicht bekannt. Zur Info: Das ist der einzige Browser, in dem ich Werbung unterdrücke, im Büro und auf iPhone/iPad lasse ich mir alles anzeigen (nur damit hier kein falsches Bild entsteht).

Auch Google auf der Whitelist
Die Kollegen von Mobilegeeks berichteten jedenfalls sehr ausführlich über das Firmennetzwerk rund um AdBlock Plus und nun wurde auch noch bekannt, dass Google auch dafür bezahlt, dass AdSense-Werbung nicht blockiert wird, sondern auf der Whitelist von AdBlock Plus landet. In der ganzen Diskussion wird zwar schnell vergessen, dass man diese Whitelist deaktivieren kann (und damit sämtliche Werbung blockiert, wird auch die von Google) – dennoch ist es natürlich ein ganz unsaubere Sache von AdBlock Plus zu behaupten, man würde das Internet besser machen, indem man nur „gute Werbung“ freischalte.

Wie geht es nun weiter?
AdBlock Plus muss etwas ändern, ansonsten laufen die User weg. Denn ein AdBlocker, der 90 Prozent aller Werbebanner per Whitelist ausklammert, macht keinen Sinn. Andererseits muss natürlich ein ein solcher AdBlocker finanziert werden; wie das (moralisch sauber) gehen kann, ist mir auch noch nicht ganz klar. Aber es gibt durchaus viele Möglichkeiten: Spenden, Flattr oder ein Abo-Modell: 5 Euro pro Monat würden wohl niemandem weh tun und gleichzeitig die Abhängigkeit von AdBlock Plus von der Werbeindustrie aushebeln. Das PR-Desaster, das derzeit – völlig zu Recht – über die Machern vpn AdBlock Plus hereingebrochen ist, wird hoffentlich auch dazu beitragen, dass sich dort etwas verändert.

Fazit
Die ursprüngliche Idee von AdBlock Plus ist gut, die Umsetzung aber mehr als zweifelhaft. Jetzt liegt es auch an den Nutzern, den „richtigen“ AdBlocker auszuwählen und zu fördern.

Dass Bannerwerbung keine einfache Sache ist, sollte mittlerweile bekannt sein. Doch wie vielfältig die Einflussfaktoren auf die Wirkung von Bannerwerbung sind, zeigt diese schöne Grafik des OMS (Online Marketing Service GmbH & Co. KG):

Welche Faktoren die Wirkung von Bannerwerbung beeinflussen

Die Hauptfaktoren sind dabei:

  • Werbekunde (= Werbetreibender)
  • Nutzer
  • Werbeform
  • Platzierung
  • Technische Faktoren
  • Werbeträger
  • Kampagne

Diese untergliedern sich dann wieder in verschiedene Teilfaktoren, wobei man sich über die Unterteilung im Detail sicher streiten kann.

Stetige Optimierung einer Kampagne
Wichtig ist letztendlich, dass man alle Faktoren bei der Kreation einer Kampagne betrachtet und in die Optimierung mit einbezieht (auch während der laufenden Kampagne)! Gerade das ist ja die extrem große Herausforderung, die es im Alltag zu meistern gilt. Denn meist werden Bannerkampagnen entworfen und dann einfach über die Vermarkter auf den Werbeträgern ausgespielt, ohne dass dabei die Faktoren Werbeform, Platzierung, technische Faktoren und Werbeträger aufeinander abgestimmt werden.

Meine 5 Cent
In meiner Diplomarbeit hatte ich die Wirkung von mehreren Banner auf einer Website untersucht, welche meiner Meinung nach immer noch viel zu wenig Beachtung erfährt. Denn so schön auch immer eine Werbekampagne ist, kann es sein, dass sie bei einer schlechten Platzierung und anderen Banner auf der gleichen Seite völlig untergeht und ihre Wirkung verfehlt.

Via Internetworld Business

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