Nach dem ich letztens schon das Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung vorgstellt habe, folgen jetzt wie versprochen die Studien zur Wirkung Bannerwerbung im Internet.

Im Folgenden sollen nun verschiedene Studien zu Bannerwerbung im Internet vorgestellt werden. Diese teils wissenschaftlichen, teils kommerziellen Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Dies ist u.a. dadurch bedingt, dass die Studien verschiedene Messgrößen für den Erfolg von Bannerwerbung im Internet zu Grunde legen. Die Studien werden zunächst nach der Messgröße für den Erfolg chronologisch geordnet.

In Tabelle 3 sind die wichtigsten Studien abgebildet, die die Klickrate eines Banners als Messgröße für den Erfolg nutzen. In Tabelle 4 sind dagegen die wichtigsten Studien zur Wirkung von Bannerwerbung auf die Markenbekanntheit aufgelistet.

Die Studie von Henn (1999) beweist beispielsweise, dass sich Werbebanner im Internet ebenso abnutzen wie Werbung in klassischen Medien, d.h. dass die durchschnittliche Klickrate von Werbebannern im Zeitverlauf sinkt (Burn-out-Effekt). Der Kinnie-Report (2001) von G+J EMS und diffferent planning&research zeigt dagegen, dass eine erhöhte Kontakthäufigkeit die Markenbekanntheit und Klickwahrscheinlichkeit steigert. Das verdeutlicht, dass unterschiedliche Erfolgsmessungen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen können.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
Banner Ad Placement Study Doyle/Minor et al. 1997 Bannerplatzierungen, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Towards optimized web pages Hofacker/Murphy et al. 1997 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Frequency and Banner Burn-Out DoubleClick Inc. 1998 Burn-out, Animation, Klickaufforderung, Platzierung
Werbebanner im World Wide Web oder Strategien für mehr Klicks Jarchow 1999 allgemeine Gestaltung eines Banners, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet Henn 1999 Themenaffinität, Burn-Out, Platzierung, Exklusivität, Kannibalisierung (gleiche Branche vs. branchenfremde), Bannergestaltung, Fläche, Produkte
Clickable world wide web banner ads and content sites Hofacker/M urphy 2000 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Banner@dvertising Johannsen 2002 Platzierung, Gestaltung, Burn-Out, Exklusivität
Soundbanner-Test mit Attention-Tracking MediaAnalyzer 2004a Soundbanner
Online-Werbung mit Sound hat doppelte Werbewirkung MediaAnalyzer 2004b Soundbanner vs. traditionelle Banner
Banner Blindness: Old and New Findings Nielsen 2007 Banner-Blindness
Report Online-Werbewirkung TOMORROW FOCUS AG 2007b Vergleich verschiedener Werbeformate, (AdEffects 2006), Langzeitwirkung von Internetwerbung (takeGas-Studie)
Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate Yahoo! 2007 Video und Rectangle, Werbebanner-Kombinationen
Rich Media Studie Yahoo! 2008 Rectangle, Expandable, Video Rectangle, Video Stream
Tabelle 3: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Klickrate als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Die Studien untersuchten auch den Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen auf die Klickrate eines Werbebanners. So zeigen Henn (1999) und Bachofer (1998), dass die Größe eines Banners einen signifikanten Einfluss auf die Klickrate hat. Die Studien von DoubleClick Inc. (1998), Jarchow (1999) sowie IAB/Millward Brown Interactive (1997) zeigen, dass animierte Banner eine höhere Klickrate erzielen als nicht animierte. Auch Banner mit einer höheren „Klickaggressivität“ bzw. einer Klickaufforderung erreichen laut diesen Studien eine bessere Wirkung. Bachofer erkennt bereits 1998, dass multimediale Inhalte eine positive Wirkung auf die Klickrate eines Banners haben.

Von den Studien, die die Klickrate als Messkriterium für den Erfolg nutzten, untersuchten folgende den Einfluss eines zweiten Banners auf der gleichen Seite auf die Klickrate eines Banners: Doyle/Minor et al. (1997), Henn (1999), Jarchow (1999), Hofacker/Murphy (2000) sowie die Yahoo!-Studie (2007) „Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online- Werbeformate“. Sowohl Henn (1999) als auch Hofacker/Murphy (2000) kommen in ihren Studien zu dem Ergebnis, dass sich konkur- rierende Banner auf der gleichen Seite hinsichtlich der CTR kannibalisieren. Die Studien von Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999) zeigen dagegen, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Außerdem gibt es zahlreiche Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, ob Werbung im Internet auch zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke (auch Branding oder Awarenessbildung genannt) geeignet ist bzw. wie stark die Effekte sind. Diese messen also den Erfolg von Internetwerbung anhand von Erinnerungsvermögen und nicht anhand der Klickrate.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
IAB Online Advertising Effectiveness Study IAB/Millward Brown Interactive 1997 Einfluss der Bannergestaltung auf Markenerinnerung
Wie wirkt Werbung im Web? Bachofer 1998 Blickverhalten, Gedächtnisleistung, Imageveränderung
OnWW PLAN.NET 1999 und 2000 Klickmotivation von Nutzern
Webpage background and viewer attitudes Bruner II/Kunnar et al. 2000 Einfluss des Hintergrunds einer Internetseite auf Werbungswahrnehmung
Akzeptanz und Wirkung der Web-Site Go-Göttingen bei erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern Silberer/Wilhelm et al. 2000 Betrachtungszeit von Bannern nach Interneterfahrung und Siteebene
Kinnie Report G+J EMS/diffferent planning&research 2001 Einfluss von Banneraussage und Kontaktmenge auf Werbeerinnerung und Markenimage und Klickrate
Umfeld- und Texteffekte bei Bannerwerbung ComCult 2002 Umfeld und Texteffekte
European Online Advertising Effectiveness Study EIAA 2004 Branding Effekte
Kontaktkurvenstudie TOMORROW FOCUS AG 2005 Einfluss von Online-Werbemittelkontakten
BrandEffects 2007 TOMORROW FOCUS AG 2007a Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft
Editorial Brand Impact G+J EMS/QUALITY CHANNEL 2009 Werbewirkung verschiedener Content-Umfelder
Tabelle 4: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Markenbekanntheit als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Aufbauen auf den Ergebnissen der vorgestellten Studien werde ich im nächsten Beitrag dann meine Forschungsfragen und Hypothesen vorstellen. Außerdem werde ich in kürze ein paar weitere aktuelle Studien zur Wirkung von Bannerwerbung vorstellen.

Interaktive Bannerwerbung von Otto

veröffentlicht am 25. Januar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Gestern war auf der größten deutschen Internetseite eine gut umgesetzte interaktive Bannerwerbung von Otto im Form eines HockeySticks zusehen. Bei dieser konnte der User verschiedene Aktionen ausführen und mit den Figuren in der Werbung ein wenig spielen.

Schaut euch einfach mein Video an, dort seht ihr, wie die Werbung aussah:

Inwieweit diese interaktive Bannerwerbung zu mehr Klicks respektive Verkäufen für Otto geführt hat, ist (noch) nicht bekannt. Ich behaupte aber einfach mal, dass es zwar schön anzusehen war und der eine oder andere User die Marke Otto dadurch etwas positiver im Gedächtnis hat, aber die Verkaufszahlen kurzfristig nicht gesteigert werden konnten. Vielleicht war es aber auch gar nicht das Ziel… sondern eher eine langfristige Werbewirkung… aber wer weiß das schon!

Bannerformate der Internetwerbung

veröffentlicht am 6. Januar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Nachdem ich die Grundlagen der Bannerwerbung in zwei Teilen vorgestellt (Grundlagen Bannerwerbung 1, Grundlagen Bannerwerbung 2) und die Klassifizierung der Bannertypen vorgenommen habe, möchte ich jetzt die verschiedenen Formate von Werbebannern im Internet vorstellen. Dabei gehe ich auf die konkreten und wichtigsten Größen, Platzierungen und Datei-Formate ein.

Überblick Bannerformate
Seit dem ersten Werbebanner hat sich die Branche stark weiterentwickelt. So gibt es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Banner in allen Größen und Formaten. Die wichtigsten Formate sind die Standardformate für Bannerwerbung in Deutschland nach Definition des Online-Vermarkterkreises. Zu diesen gehören die Formate Fullbanner, Rectangle (oder auch Medium Rectangle), Superbanner, Skyscraper sowie der Flash Layer. Diese werden im nächsten Abschnitt betrachtet. Daneben existieren zahlreiche weitere Formate für Bannerwerbung.

Hinweis: Videowerbung im Internet habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit nicht zur Bannerwerbung hinzugezählt und daher nicht ausführlicher betrachtet (hier gibt es u.a. die so genannte pre-roll- und post-roll-Werbung).

Standardformate
Der Online-Vermarkterkreis hat für den deutschsprachigen Raum die Standardformate für Werbebanner auf Basis des Universal Ad-Package des Internet Advertising Bureau (IAB) definiert. Diese sind in der Tabelle inklusive der durchschnittlichen Klickraten aus dem Jahre 2008 aufgelistet. Die wichtigsten Formate sind Superbanner, Medium Rectangle und Skyscraper.

Die Formate Full– und Superbanner bezeichnen niedrige aber breite Werbebanner und werden meist im Seitenkopf verwendet. Skyscraper sind dagegen hohe aber schmale Werbeflächen, die hauptsächlich am rechten oder linken Rand einer Webseite eingesetzt werden.

Als Flash Layer werden Werbebanner bezeichnet, die sich wie eine neue Schicht (engl. layer = Schicht) über den Inhalt einer Seite legen, ohne dabei ein neues Fenster zu öffnen (= Popup-Banner).

Bei den Expandable-Formaten handelt es sich um Banner, die sich bei Klick oder beim Überfahren des Banners mit dem Mauszeiger (Mouse-Over) vergrößern (expandieren). Bei diesen gibt der Wert in Klammern den normalen Zustand an. So ist z.B. ein Superbanner standardmäßig in der Größe 728×90 Pixel, als Expandable kann dieser aber bis auf 728×300 Pixel vergrößert werden.

Bannerformat Pixelgröße max. Gewicht mögliche Datei-Formate Durchschnittliche Klickrate in Prozent
Fullbanner 468×60 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12
Superbanner 728×90 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12-0,14
Expandable Superbanner 728×300 (90) 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Rectangle 180×150 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Medium Rectangle 300×250 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,15
Standard Skyscraper 120×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Wide Skyscraper 160×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12 – 0,38
Expandable Skyscraper 420(160)x600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Universal Flash Layer 400×400 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Flash Layer individuell 40 KB GIF/JPEG/ Flash 2,44

 

Tabelle: Spezifikationen der Standardwerbeformen nach OVK und durchschnittliche Klickraten im 1. Halbjahr 2008 (Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; TOMORROW FO- CUS AG (2008) und Vogel Business Media GmbH)

 
Die Spalte Gewicht gibt an, wie viel Speicherplatz für das jeweilige Banner verwendet werden darf. Als Datei-Format kann für alle Standardbanner Flash eingesetzt werden. Mit Ausnahme der Flash Layer können alle Banner auch in den Grafikformaten GIF oder JPEG angelegt werden.

Sonderformate
Neben den genannten Standardformaten bieten zahlreiche Werbe- träger bzw. Vermarkter weitere Formate für Bannerwerbung an. Zu den wichtigsten zählen dabei HockeyStick, Wallpaper, StickyAd, Popup-Banner und synchronisierte Banner (TandemAd).

Der so genannte HockeyStick ist eine Kombination aus Superbanner und Skyscraper. Dabei wird das Superbanner nach rechts verlängert und mit dem Skyscraper zusammengefügt, so dass diese eine Einheit bilden.

Unter einem Wallpaper versteht man im Zusammenhang mit Bannerwerbung im Internet eine Werbeform, die aus einem übergroßen Superbanner und einem übergroßen Skyscraper besteht. Als Erwei- terung zum HockeyStick wird bei einem Wallpaper außerdem der komplette Hintergrund der Internetseite eingefärbt. Dies ermöglicht es, die ganze Webseite „mit dem Corporate Design einer Marke bzw. mit dem Look einer Kampagne zu prägen“.

Sticky bzw. Scroll Ad bezeichnet eine in der Größe variable Werbefläche, die beim Scrollen einer Seite mitwandert und so für den Nutzer deutlich länger sichtbar ist.
Pop-up-Banner sind Werbebanner, die sich in einem neuen Fenster vor der eigentlichen Webseite öffnen. Im Gegensatz dazu gibt es auch so genannten Pop-under-Banner, bei denen sich das Werbefenster im Hintergrund öffnet (hinter der eigentlichen Webseite) und die Werbung so nicht sofort für den Nutzer sichtbar ist. Ein großes Problem bei diesem Werbeformat ist, dass so genannte Pop-up-Blocker unerwünschte Pop-up- und Pop-under- Banner unterdrücken und so die Anzeige der Werbebanner verhin- dern, dennoch werden die AdImpressions gezählt.

Synchronisierte Banner oder auch TandemAds werden Kombinationen aus Standardwerbeformaten (Superbanner, Fullbanner oder Skyscraper) und einem Flash-Layer genannt. Diese können mit Hilfe der Flash-Technologie so aufeinander abgestimmt werden, dass sie synchronisierte Animationen darstellen können.

Außerdem gibt es noch weitere Formen der Bannerwerbung im Internet. Als Interstitial wird eine Zwischenseite vor der eigentlichen Zielseite bezeichnet, sie ist damit das Pendant zur Werbeunterbrechung in Fernsehen und Radio. Diese Zwischenseite verschwindet i.d.R. nach wenigen Sekunden wieder bzw. der Nutzer wird automatisch auf die Zielseite weitergeleitet.

Unter einer Microsite versteht man eine eigene Seite des Werbetreibenden innerhalb des Werbeträgers mit weiterführenden Inhalten zur Werbekampagne.

Die hier genannten Werbeformate bilden jedoch nur einen Teil dessen ab, was sich Werbetreibenden in der digitalen Welt des Internets bietet. Viele Vermarkter haben weitere innovative Sonderwerbeformen im Angebot und es werden ständig neue Formate und Formen entwickelt, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen und damit die Werbebotschaften so effektiv wie möglich einzubringen..

Quellen: Coric/Johann et al. (2002), Hoffmann (2009), Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; Online-Vermarkterkreis (OVK): Sonderwerbeformen, Roddewig (2003), Schwarz (2007)

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