Vor Kurzem habe ich bei einer Google-Suche eine interessante AdWords-Anzeige gesehen:

Goodle AdWords mit Eingabefeld für eine Newsletter-Anmeldung

Eine solche Anzeige mit einem Eingabefeld für E-Mail-Adressen kann man über die so genannte „Communication Extensions“ erstellen, welche Anfang des Jahres nur Beta-Testern zugänglich war. Aktuell konnte ich bei Google nirgendwo einen Hinweis finden, wie man sich für diesen Beta-Test anmelden kann oder ob diese Funktion schon allen Nutzern zur Verfügung steht. In meinem AdWords-Account konnte ich nichts dazu finden.

Neben der auch „Google Newsletter Ads“ oder „E-Mail Subscription Ads“ genannten Anzeigenerweiterung gibt es noch weitere Erweiterungen, ist denen die Anzeigen bei AdWords verfeinert werden können.

Bei dieser Art von AdWords-Anzeigen gibt es im Prinzip zwei Dinge zu beachten:

  • Rechtliche Bestimmungen
  • Konversion im Vergleich zu nachgefahrener Eingabe von E-Mail-Adressen

Die rechtlichen Bedenken sind dabei relativ schnell geklärt:

Unternehmen sollten bei solchen Anzeigen genauso auf das Double-Opt-In-Verfahrenen setzen wie bei allen anderen E-Mail-Sammelaktionen im Netz. Die einzige Unsicherheit, die aktuell noch besteht, bezieht sich auf Themen wie Datenschutzbestimmungen, die ein User über das eingestellten bei Google derzeit nur sehr knapp lesen kann (siehe Screenshot). Ich bin mir sicher, auch dafür wird es schon bald eine bessere Lösung geben.

Was mir noch etwas Bedenken macht, aber scheinbar sonst niemandem, ist die Tatsache, dass die Adressen von google eingesammelt werden und dann an das jeweilige Unternehmen, das die Anzeige geschaltet hat.

Konversionsvergleich der Anzeigenerweiterung
Besonders interessant ist natürlich, wie diese Erweiterung gegenüber einer nachgelagerten Seite, auf der User sich für einen Newsletter registrieren können, funktioniert. Dazu konnte ich einen kleinen Test finden, der jedoch nicht alle Daten für einen solchen Vergleich beinhaltet. Das Ergebnis des Tests war, dass der durchschnittliche Preis einen Klicks (CPC) stieg und die Klickrate (CTR) sank („Newsletter abonnieren“ gilt auch als Klick). Das sind jetzt erstmal an sich keine überraschenden Ergebnisse. Wirklich interessant wird aber erst der Vergleich der generierten Leads über den klassischen Weg, was bei diesem Test leider nicht genannt wird. Denn letztendlich interessiert es die Werbetreibenden nur, wie viel ein gewonnener Lead pro E-Mail-Adresse kostet.

Weitere Links zu dem Thema:

Habt ihr schon Erfahrungen als Unternehmen oder als Endkunde mit diesen AdWords gemacht?

Bevor ein Nutzer über das Internet ein Produkt kauft, legt er meist eine kürzere oder längere gedankliche Reise zurück, welches Produkte er bei welchem Anbieter kauft.

Man kennt das ja selbst: Man spricht mit Freunden und Kollegen darüber; man sucht im Internet nach Erfahrungen, Ratschlägen und Angeboten; man nimmt Werbeplakate und -Spots im Fernsehen auf und hört vielleicht im Radio einen Bericht oder eine Werbung zu dem Thema.

In diesem Cross-Medialen-Mix spielt natürlich sowohl Suchmaschinenmarketing (SEM) als auch Bannerwerbung eine große Rolle. Über die Bannerwerbung, die nur wahrgenommen werden muss, wird der Nutzer schon in seiner Kaufentscheidung beeinflusst. Hat er dann schließlich seine Entscheidung getroffen, wird er mit großer Wahrscheinlichkeit bei eine Suchmaschine nach dem Produkt suchen und kommt somit mit SEM in Kontakt.

Das Problem für die Abrechnung von Werbung im Internet ist nun, das meist der letzte Kontakt vergütet wird, hier kommt das Prinzip des letzten Cookies zum tragen („last cookie wins“ oder „last ad-analyse“). In meinem Beispiel wäre das also die Suchmaschinenwerbung (SEM). Aber ohne die anderen Kanäle wäre es nie zu dieser Suche gekommen, die dann zu dem Kauf geführt hat. Die Frage lautet daher seit einiger Zeit:

Wie sollen die unterschiedlichen Werbeformen an der Verkaufsprovision beteiligt werden?

Das ist nicht ganz trivial, wie man sich bei dem obigen Beispiel denken kann. Denn man kann nicht bei jedem einzelnen Verkauf nachverfolgen, welchen Werbespot, welches Plakat, welchen Banner etc, der einzelne User gesehen hat.

In der Print-Ausgabe 10/11 der InternetWorld (ja, sowas lese ich auch als online-affiner Mensch ganz gerne) gab es dazu einen ausführlichen Bericht.

Laut Mischa Rürup von Intelli Ad führt bereits jeder vierte Weg zur Kaufentscheidung im Web über Facebook, doch wird dies in Zukunft wohl noch weiter zunehmen. In dem Bericht wurde auch immer wieder der Begriff bzw. das Modell der „Customer Journey“ erwähnt, womit die Reihe von Werbemittelkontakten eines Nutzers darstellt. Dirk von Burgsdorff, Geschäftsführer Explido Web Marketing, verteilt das Budget auf alle Werbekanäle, die im Prozess der Kaufentscheidung vertreten sind, um so eine optimale Kombination verschiedener Werbekampagne zu erreichen. Doch dies ist ein aufwendiger Prozess, der auch durch technische Hürde nicht erleichtert wird.

Online-Tool von Adform
Immerhin gibt es bereits die ersten Tools, mit denen der Weg des Kunden im Internet zurückverfolgt werden kann, auch wenn das natürlich alles andere als ganzheitlich ist. Das Tool Path-to-Conversion von Adform soll Entscheidern helfen, das Budget besser zu verteilen. Man darf dabei aber nicht den Fehler machen, dass man nur die scheinbar gewinnträchtigste Werbeform bevorzugt, da wie gesagt alle Werbeformen zu einem Kauf beitragen. Würde man bspw. die meist sehr effiziente Suchmaschinenwerbung ganz alleine einsetzen, könnte dies zu einem Einbruch der absoluten Zahlen führen. Das wäre sicher sehr effizient, aber nicht wirklich im Sinne des Erfinders…

In Zukunft wird es wohl entweder bei reinen Online-Lösungen bleiben oder anhand von groben statistischen Daten zu einer Verteilung der Provisionen auf die verschiedenen Werbekanäle kommen. Denkbar wäre auch nach einen Kauf die schon oft gesehene Befragung eines Kunden, wie er zu dem Anbieter gelangt ist, nur dass er dann eine mehrfache Auswahl treffen könnte. Oder man würde im mehrere Customer Journeys vorzeichnen, von denen er dann eine auswählen müsste.

Was macht eurer Meinung nach am meisten Sinn?

Früher gab es ja im Prinzip nur das browserbasierte World Wide Web (WWW). Das US-Magazin Wired erklärte dieses WWW jetzt für tot. Nach dem Motto: „Das Netz ist tot, lang lebe das Internet“!

Gemeint ist damit, dass nach dem Boom des browserbasierten WWW jetzt Anwendungen in den Vordergrund treten werden, die selbstverständlich über das Internet mit anderen Nutzern oder Servern kommunizieren. Die Nutzer werden also weniger über den Browser surfen und chatten als über spezielle Programme für einzelne Dienste und Angebote.

Hier die Grafik von Wired, die die veränderten Trafficströme in den USA in den letzten 20 Jahre zeigt:

Traffic im Internet (Quelle: Wired)

Die Grafik zeigt, wie der Anteil der Nutzung von Web, FTP, Peer-to-Peer, Email und anderen Diensten im Vergleich zu Video-Abrufen stark verloren hat. Daraus kann man nun noch nicht erkennen, dass Applikationen für den Traffic zu verantworten sind. Aber es zeigt, wohin der Trend geht: Weg vom klassischen Web hin zu Inhalten, die über alle Endgeräte abgerufen werden können.

Dadurch muss auch der Begriff Internetwerbung, der ja ursprünglich die Werbung auf Webseiten bezeichnet, erweitert und neu definiert werden:

Aufrgund der neuen Nutzungsgewohnheiten des Internets werde ich in Zukunft auch Werbung in mobilen Applikationen wie beim iPhone oder Android-Handy mit dem Begriff Internetwerbung umfassen.

Dabei kann es sich sowohl um mobile Bannerwerbung oder Affiliate-Werbung handeln, mobile Suchmaschinenwerbung unterscheidet sich kaum von traditioneller… aber wer weiß, vielleicht lassen sich Google, Microsoft & Co. ja was neues einfallen!