Das menschliche Gehirn: Bannerwerbung und NeuromarketingBannerwerbung spielt nach wie vor eine große Rolle im Internet, auch wenn sie viele Internetuser bei ihren eigentlichen Tätigkeiten ablenkt. Im vergangenen Jahr hat der Online-Werbemarkt wieder deutlich zugelegt: Insgesamt 26 Prozent betrug die Steigerung auf 5,4 Milliarden Euro. Dies belegen die Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK). Dabei betrug der Umsatz für Displaywerbung (also klassischer Bannerwerbung) 3,2 Mrd Euro und wuchs mit 35 Prozent am stärksten aller ausgewiesenen Werbeformen (also im Vergleich zu SEM- und Affiliate-Umsätzen).

Ein weiterer Trend ist, dass das Thema Neuromarketing auch in Deutschland immer wichtiger wird. Deshalb möchte ich euch ein paar interessante Informationen zu Bannerwerbung und Neuromarketing zusammenfassen. Einen kurzen und kritischen Audio-Beitrag zu Neuromarketing allgemein findet ihr bei DRadio Wissen (rechts ist der Audio-Player).

Neurale Einflüsse bei Kaufentscheidungen
Nachdem ich dieses Interview mit Marktforscher Ralph Ohnemus, CEO von K&A BrandResearch, über die neuralen Einflüsse bei Kaufentscheidungen gesehen habe, blieb natürlich eine Zeile im Gedächtnis:

„Frischer Anstrich für die Knoten im Hirn“

Neben den sozialen Einflüssen bestimmen andere Faktoren wie die Markenerinnerung und -assoziation eine extrem wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Wenn man die Aussage von Ralph Ohnemus nun also auf das Internet übertragen will, kommt man nicht daran vorbei, auf Bannerwerbung hinzuweisen. Denn diese bietet nach wie vor immer noch die beste Möglichkeit, Branding- und Imagekampagnen im Internet zu verwirklichen.

Doch wie sollte Bannerwerbung gestaltet sein?
Eine Studie untersuchte mit neurowissenschaftlichen Methoden, welche unterschiedlichen Wirkungen Direkt- und Online-Werbung auf das Erinnerungsfähigkeit eines Menschen haben. Das Ergebnis: Werbung, die man auch anfassen kann (Direktwerbung, also z.B. Postwurfsendungen), bleibt länger im Gedächtnis haften als virtuelle Werbung (Online-Werbung). Der Grund hierfür liegt im wahrsten Sinne “auf der Hand”: Eine echtes Produkt bzw. einen Werbeflyer, den ich anfassen kann, aktiviert mehrere Hirnareale, da es mehrere Sinne aktiviert. Bei virtueller Werbung hingegen wurde eine verstärkte Aktivität in dem Bereich des Gehirns festgestellt, der für das Sortieren von (unnützen) Information zuständig ist. Das bestätigt, dass Bannerwerbung so gestaltet sein muss, das sie sich deutlich von ihrer Umgebung abhebt und auffällt (ohne dabei zu penetrant zu sein). Zudem sollten bei Bannern solche Elemente eingesetzt werden, die möglichst viele Emotionen wecken oder die Spiegelneuronen ansprechen. Aber das ist an sich ja auch nichts Neues…

Interessante Neuromarketing-App für das iPhone
Mit der neuen App Codes kann man sich Produkte so anschauen, wie sie unser Auge eigentlich wahrnimmt. Denn laut den Kenntnissen des Neuromarketings nimmt das Auge maximal drei Punkte beim Betrachten eines Produktes wahr. Ich nehme einfach mal jetzt an, dass das bei einer Webseite sehr ähnlich ist, vielleicht ist es mal mehr, mal weniger.

Und so funktioniert die App: Erstmal muss man mit der App ein Foto schießen, anschließend verpixelt die App dieses dann komplett. Dann muss man das nun verschwommene Bild erneut genau betrachten und kann bis zu drei Punkte markieren („Fixation“), die deutlich hervor stechen. Damit soll man erkennen können, wie ein Käufer oder Konsument ein Produkt auf den ersten Blick sieht und kann sich so in die entsprechende Rolle hinein versetzen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse kann man dann in die Optimierung einfließen lassen. Ein paar Produkte-Beispiele findet ihr bei Thinkneuro.

Webseiten und Banner im Neuro-Test
Diese Funktion des „virtuellen Auges“ kann man natürlich auch bei Webseiten und Bannerwerbungen anwenden und schauen, wie gut die Werbebotschaften auf den ersten Blick zu sehen sind bzw., was dem Nutzer eigentlich zuerst ins Auge springt.

Sobald ich die eine oder andere Webseite bzw. das eine oder andere Werbebanner getestet habe, werde ich diese hier präsentieren.

Video Ads: Bewegtbild-Werbeformen im Überblick

veröffentlicht am 25. Februar 2011, in Video-Werbung, von JMG

Video Ads: Bewegtbild-Werbeformen im Überblick (Quelle: OVK)

In der aktuellen Printausgabe der Internet World Business ist ein sehr ausführlicher Beitrag über Video-Werbung im Internet. Da ich diesen leider nicht online finden kann, will ich zumindest mal die dort vorgestellten Formen der Videowerbung an dieser Stelle einmal genauer betrachten. Denn hier gibt es mittlerweile sehr viel mehr Möglichkeiten als noch vor ein bis zwei Jahren. Deshalb gebe ich euch hier mal einen Überblick über die wichtigsten Bewegtbild-Werbeformen, die es derzeit im Internet gibt.

In-Page Video Ads:
Dies ist die älteste und einfachste Form der Video-Werbung, bei der lediglich ein Video in den klassischen Bannern (Superbanner, Skyscraper, Medium Rectangle) eingebaut wird.

Instream Video Ads:
Dies ist der Überbegriff für alle Videowerbeformate, die im Rahmen eines Videos vor, zwischen oder nach einen Streaming-Inhalt eingeblendet werden. Dabei werden Linear Video Ad und Non linear Video Ad unterschieden.

Linear Video Ad:
Unter einem Linear Video Ad versteht man Videowerbung, die vor (Preroll), zwischen (Midroll) oder nach (Postroll) dem eigentlichen Video ausgeliefert wird. Dadurch, dass die Werbung linear zum Video, also nicht gleichzeitig angezeigt wird, erhält diese Werbeform die volle Aufmerksamkeit durch den Betrachter (zumindest im Idealfall).

Interactive Video Ad:
Dies ist eine Sonderform des Linear Video Ad, bei der die Video-Werbung mit Klick auf einen bestimmten Button in dem Werbe-Spot unterbrochen wird (bspw. für eine Gewinnspiel-Teilnahme). Danach läuft die Werbung zu Ende und der eigentliche Video-Content startet.

Non linear Video Ad:
Im Gegensatz zu Linear Video Ads werden Non Linear Video Ads parallel zu dem eigentlichen Video-Content angezeigt. Hier werden bspw. Overlay Ad und Branded Player eingesetzt.

Overlay Ad:
Diese „überlappende“ Werbeform wird im Rahmen des Video-Inhalts angezeigt und extern verlinkt, wobei das Videobei Klick auf die Werbung gestoppt werden kann.

Branded Player:
Dies ist keine Instream Videowerbung, da bei einem Branded Player lediglich der Rahmen um das Video herum durch Bannerwerbung umfasst wird (oben, unten, links, rechts.

Tandem Ad:
Wie im Bild oben zu sehen, wird bei einem Tandem Ad sowohl Instream Video-Werbung als auch klassische Bannerwerbung angezeigt, also eine Kombination zweier Werbeformen. Möglich ist auch ein Tandem Ad aus der Kombination von einem Pre-Roll und einem Overlay Ad. Dabei läuft zuerst das Pre-Roll linear ab. Nach dem Start des Video-Contents erscheint nach einer bestimmten Zeit das Overlay Ad. Letzteres kann noch einmal an das Produkt erinnern und zum Klick auffordern, so dass die Werbewirkung verstärkt werden kann.

Die OVK-Standards wurden dabei von den amerikanischen Vorbilder übernommen. Eine genau Definition der Standards findet ihr hier: IAB Digital Video In-Stream Ad Metrics.

Ich hoffe, jetzt ist einiges klarer als vorher!

Bannerformate der Internetwerbung

veröffentlicht am 6. Januar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Nachdem ich die Grundlagen der Bannerwerbung in zwei Teilen vorgestellt (Grundlagen Bannerwerbung 1, Grundlagen Bannerwerbung 2) und die Klassifizierung der Bannertypen vorgenommen habe, möchte ich jetzt die verschiedenen Formate von Werbebannern im Internet vorstellen. Dabei gehe ich auf die konkreten und wichtigsten Größen, Platzierungen und Datei-Formate ein.

Überblick Bannerformate
Seit dem ersten Werbebanner hat sich die Branche stark weiterentwickelt. So gibt es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Banner in allen Größen und Formaten. Die wichtigsten Formate sind die Standardformate für Bannerwerbung in Deutschland nach Definition des Online-Vermarkterkreises. Zu diesen gehören die Formate Fullbanner, Rectangle (oder auch Medium Rectangle), Superbanner, Skyscraper sowie der Flash Layer. Diese werden im nächsten Abschnitt betrachtet. Daneben existieren zahlreiche weitere Formate für Bannerwerbung.

Hinweis: Videowerbung im Internet habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit nicht zur Bannerwerbung hinzugezählt und daher nicht ausführlicher betrachtet (hier gibt es u.a. die so genannte pre-roll- und post-roll-Werbung).

Standardformate
Der Online-Vermarkterkreis hat für den deutschsprachigen Raum die Standardformate für Werbebanner auf Basis des Universal Ad-Package des Internet Advertising Bureau (IAB) definiert. Diese sind in der Tabelle inklusive der durchschnittlichen Klickraten aus dem Jahre 2008 aufgelistet. Die wichtigsten Formate sind Superbanner, Medium Rectangle und Skyscraper.

Die Formate Full– und Superbanner bezeichnen niedrige aber breite Werbebanner und werden meist im Seitenkopf verwendet. Skyscraper sind dagegen hohe aber schmale Werbeflächen, die hauptsächlich am rechten oder linken Rand einer Webseite eingesetzt werden.

Als Flash Layer werden Werbebanner bezeichnet, die sich wie eine neue Schicht (engl. layer = Schicht) über den Inhalt einer Seite legen, ohne dabei ein neues Fenster zu öffnen (= Popup-Banner).

Bei den Expandable-Formaten handelt es sich um Banner, die sich bei Klick oder beim Überfahren des Banners mit dem Mauszeiger (Mouse-Over) vergrößern (expandieren). Bei diesen gibt der Wert in Klammern den normalen Zustand an. So ist z.B. ein Superbanner standardmäßig in der Größe 728×90 Pixel, als Expandable kann dieser aber bis auf 728×300 Pixel vergrößert werden.

Bannerformat Pixelgröße max. Gewicht mögliche Datei-Formate Durchschnittliche Klickrate in Prozent
Fullbanner 468×60 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12
Superbanner 728×90 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12-0,14
Expandable Superbanner 728×300 (90) 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Rectangle 180×150 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Medium Rectangle 300×250 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,15
Standard Skyscraper 120×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Wide Skyscraper 160×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12 – 0,38
Expandable Skyscraper 420(160)x600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Universal Flash Layer 400×400 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Flash Layer individuell 40 KB GIF/JPEG/ Flash 2,44

 

Tabelle: Spezifikationen der Standardwerbeformen nach OVK und durchschnittliche Klickraten im 1. Halbjahr 2008 (Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; TOMORROW FO- CUS AG (2008) und Vogel Business Media GmbH)

 
Die Spalte Gewicht gibt an, wie viel Speicherplatz für das jeweilige Banner verwendet werden darf. Als Datei-Format kann für alle Standardbanner Flash eingesetzt werden. Mit Ausnahme der Flash Layer können alle Banner auch in den Grafikformaten GIF oder JPEG angelegt werden.

Sonderformate
Neben den genannten Standardformaten bieten zahlreiche Werbe- träger bzw. Vermarkter weitere Formate für Bannerwerbung an. Zu den wichtigsten zählen dabei HockeyStick, Wallpaper, StickyAd, Popup-Banner und synchronisierte Banner (TandemAd).

Der so genannte HockeyStick ist eine Kombination aus Superbanner und Skyscraper. Dabei wird das Superbanner nach rechts verlängert und mit dem Skyscraper zusammengefügt, so dass diese eine Einheit bilden.

Unter einem Wallpaper versteht man im Zusammenhang mit Bannerwerbung im Internet eine Werbeform, die aus einem übergroßen Superbanner und einem übergroßen Skyscraper besteht. Als Erwei- terung zum HockeyStick wird bei einem Wallpaper außerdem der komplette Hintergrund der Internetseite eingefärbt. Dies ermöglicht es, die ganze Webseite „mit dem Corporate Design einer Marke bzw. mit dem Look einer Kampagne zu prägen“.

Sticky bzw. Scroll Ad bezeichnet eine in der Größe variable Werbefläche, die beim Scrollen einer Seite mitwandert und so für den Nutzer deutlich länger sichtbar ist.
Pop-up-Banner sind Werbebanner, die sich in einem neuen Fenster vor der eigentlichen Webseite öffnen. Im Gegensatz dazu gibt es auch so genannten Pop-under-Banner, bei denen sich das Werbefenster im Hintergrund öffnet (hinter der eigentlichen Webseite) und die Werbung so nicht sofort für den Nutzer sichtbar ist. Ein großes Problem bei diesem Werbeformat ist, dass so genannte Pop-up-Blocker unerwünschte Pop-up- und Pop-under- Banner unterdrücken und so die Anzeige der Werbebanner verhin- dern, dennoch werden die AdImpressions gezählt.

Synchronisierte Banner oder auch TandemAds werden Kombinationen aus Standardwerbeformaten (Superbanner, Fullbanner oder Skyscraper) und einem Flash-Layer genannt. Diese können mit Hilfe der Flash-Technologie so aufeinander abgestimmt werden, dass sie synchronisierte Animationen darstellen können.

Außerdem gibt es noch weitere Formen der Bannerwerbung im Internet. Als Interstitial wird eine Zwischenseite vor der eigentlichen Zielseite bezeichnet, sie ist damit das Pendant zur Werbeunterbrechung in Fernsehen und Radio. Diese Zwischenseite verschwindet i.d.R. nach wenigen Sekunden wieder bzw. der Nutzer wird automatisch auf die Zielseite weitergeleitet.

Unter einer Microsite versteht man eine eigene Seite des Werbetreibenden innerhalb des Werbeträgers mit weiterführenden Inhalten zur Werbekampagne.

Die hier genannten Werbeformate bilden jedoch nur einen Teil dessen ab, was sich Werbetreibenden in der digitalen Welt des Internets bietet. Viele Vermarkter haben weitere innovative Sonderwerbeformen im Angebot und es werden ständig neue Formate und Formen entwickelt, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen und damit die Werbebotschaften so effektiv wie möglich einzubringen..

Quellen: Coric/Johann et al. (2002), Hoffmann (2009), Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; Online-Vermarkterkreis (OVK): Sonderwerbeformen, Roddewig (2003), Schwarz (2007)

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