Nach TKP und CPC folgt nun meine Betrachtung der Abrechnungsmodelle Cost Per Order (CPO) und Cost Per Lead (CPL).

CPO = Cost Per Order

Beim CPO wird der Publisher nur dann vergütet, wenn er einen Kauf (= Order) an den Werbetreibenden vermittelt. Also das klassische Affiliate-Programm, mit dem Amazon und Konsorten seit Jahren arbeiten. Auch Reiseveranstalter und Versicherungen sind typische Werbetreibende für dieses Werbemodell.

CPO = Cost Per Lead

Der Lead ist im Vergleich zum Kauf eine etwas abgeschwächte Variante, bei der es z.B. um Registrierungen für Newsletter oder den Download von (zum Teil auch kostenlosen) PDFs geht.

Grundsätzlich haben CPO und CPL aber gemeinsam, dass der Publisher erst vergütet wird, wenn der Nutzer nach dem eigentlichen Klick ein bestimme Aktion ausgeführt hat. Im Gegensatz zum CPC muss der Nutzer hier also mehr tun, als nur auf das Werbemittel zu klicken.

Vorteile des CPO/CPL für Advertiser:
Dank des CPO/CPL kann der Werbetreibende absolut genau kalkulieren, wieviel er pro definierter Aktion bezahlen möchte. Wenn man also weiß, dass ein neuer Kunde im Schnitt 50 Euro Umsatz bedeutet und der Gewinn dabei 10 Euro beträgt, dann könnte man theoretisch einen ebenso hohen CPC/CPL bezahlen. Empfehlenswert wäre allerdings je nach Wettbewerb ein Preis von 1 bis 5 Euro, was 10 bis 50 Prozent des Gewinns bzw. 2 bis 10 Prozent des Umsatzes ist. Die meisten Anbieter wie Amazon haben eine prozentuale Umsatzbeteiligung als CPO/CPL, teilweise auch kombiniert mit absoluten Höchstgrenzen, z.b.: Ab einem Warenwert von 250 Euro aufwärts erhält der Publisher pauschal 10 Euro, egal ob der Umsatz 250 oder 250.000 Euro beträgt.

Nachteile des CPO/CPL für Advertiser:
So richtig viel fällt mir hier ehrlich gesagt nicht ein. Aber wenn nun plötzlich der kalkulierte Umsatz pro Kunde stark sinkt, weil andere Käuferschichten hinzukommen oder eine andere Jahreszeit dazu führt, dann kann sich auch das CPO/CPL-Modell negativ auswirken. Daher sollte man täglich die durchschnittlichen Warenkörbe und die Retourenquote im Auge haben und den CPO/CPL laufend anpassen!
Ein weiterer Nachteil könnte sein, dass es schwieriger ist, Publisher zu finden, die CPO/CPL-Kampagnen schalten wollen.

Vorteile des CPO/CPL für Publisher:
Für Websitenbetreiber liegt die Hoffnung darin, dass man zielgruppenspezifische Werbeinhalte einbauen kann, die das Erscheinungsbild der Seite nicht zerstören und sehr zurückhaltend sind. Auch wenn die Banner dann eventuell seltener geklickt werden, kann die Vergütung mit sehr hohen CPO/CPLs dies wieder ausgleichen und zu einer guten Einnahmenquote pro Seitenimpression führen.

Nachteile des CPO/CPL für Publisher:
Wie beim CPC liegt hier auch die Gefahr, dass die eingesetzten Werbemittel auf der Website des Publishers auf die Nutzer wirken, ohne dass der Publisher vergütet wird, weil der Kauf erst später und evtl. über einen anderen Kanal erfolgt. Das Cookie-Problem „Last Cookie wins“ lassen wir hier der Einfachheit mal außer acht.

Fazit zu TKP, CPC, CPO und CPL:
Im Vergleich der Modelle kann man also sagen, dass jedes gewisse Vor- und Nachteile für Publisher und Werbetreibende hat. Jeder muss für sich und seine Werbekampagne das richtig Modell finden und auch einen Partner, der dabei mitspielt. Sonst ist die ganze Theorie reine Makulatur. Der TKP ist ein Extrem auf der einen Seite, CPO/CPL sind die Extreme auf der anderen Seite. Das CPC-Modell liegt irgendwo zwischen diesen Extremen und erfreut sich daher wohl solch großer Beliebtheit.

Wie sieht die Zukunft aus?
Doch die Wirkung von Internetwerbung wird nach wie vor nicht wirklich exakt gemessen und daher gibt es eigentlich auch kein richtig gutes Abrechnungsmodell – die genannten sind lediglich gut Krücken.
In einer perfekten Welt müsste man sich über so etwas keine Gedanken machen. Dann würden Publisher für jeden Sichtkontakt und Klick, die zu einem Online- oder Offline-Kauf führen, anteilig bezahlt werden. Dabei könnte sich das Werbebudget auch auf mehrere Banner auf verschiedenen Seiten verteilen und nicht wie bisher so, dass immer nur der letzte Cookie gewinnt…

Vorteile und Nachteile des Abrechnungsmodells Cost Per Click (CPC)

veröffentlicht am 24. Februar 2014, in Allgemein, von JMG

Bannerwerbung im Internet wird oft per Cost per Click (CPC) abgerechnet

Nach der Abrechnung von Bannerwerbung im Internet mittels TKP widme ich mich nun den Vor- und Nachteilen des Abrechnungsmodells Cost Per Click (CPC). Und wieder werde ich diese aus der Sicht der Publisher und Advertiser betrachten.

CPC = Cost Per Click

Zunächst einmal besagt das Abrechnungsmodell CPC, dass der Advertiser dem Publisher nur dann einen bestimmten Geldbetrag zahlt, wenn das Werbemittel angeklickt wurde (z.B. ein Banner oder Link). Das klingt eigentlich fair für beide Seiten, oder?

Vorteil des CPC-Modells für Advertiser:
Das ist recht einfach erklärt: Hier erfolgt die Bezahlung nur, wenn die Werbung auch wirkt, also angeklickt wird. Wobei die Werbewirkung nachweislich über einen Klick hinaus existiert und dies auch gemessen werden kann… So kann der Advertiser genau kalkulieren, wie viel er pro Klick ausgeben will – und diesen Preis erhält er dann definitiv (vorausgesetzt es findet sich ein Publisher, der seine Bedingung eingeht).

Nachteil des CPC-Modells für Advertiser:
Klickbetrug, mittlerweile übergegangen in Like-Betrug bei Facebook, ist oder war immer wieder ein Problem. Dabei gibt es verschiedene Formen, doch alle schädigen dem Advertiser. Zum einen wären da die Wettbewerber, die z.B. das tägliche Budget eines anderen Unternehmen für Textanzeigen bei Google durch eigene Klicks ausschöpft, so dass dann die Anzeige des Übeltäters weiter nach oben rutscht – und damit bessere Klickraten etc. erhält. Zum anderen können Websiten-Betreiber ihre Einnahmen steigern, wenn sie auf die Banner auf ihrer eigenen Seite klicken. Rechtlich alles nicht erlaubt – und doch in der Praxis schon häufig vorgekommen.
Ein weiterer Nachteil ist, dass ein Kunde auch ohne einen bezahlten Klick bei einem Unternehmen gelandet wäre, z.b. wenn ich bei Google nach dem Shop „Planet Sports“ suche, sehe ich zuerst eine Anzeige und dann auf dem ersten organischem Suchergebnis im Prinzip das gleiche Ergebnis. Zwar wird der Klick auf die Anzeige nicht so teuer sein, das es hier bei einem Markenkeyword keine Konkurrenz gibt und die CTR extrem gut sein wird, aber dennoch zahlt Planet Sports hierfür einen kleinen CPC.

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Vorteil des CPC-Modells für Publisher:
Der einzige Vorteil ist, dass der Publisher hier an der erfolgreichen Wirkung der Werbung Anteil hat, indem er für jedes Ziel (= Klick) vergütet wird.

Der Nachteil – Bezahlung nur gegen einen Klick und nicht pro Werbeeinblendung – animiert Publisher im Idealfall sogar dazu, für seine Nutzer tatsächlich relevante Werbung anzubieten. Auf diese Weise kann der Publisher derart profitieren, dass die Werbung auf seiner Seite als weniger störend empfunden wird und er dadurch höhrere Klickraten und damit Einnahmen erzielt. Zugegeben, ein etwas weit hergeholter „Vorteil“, aber immerhin.

In Zeiten von vielen kleinen Blogs und anderen Websiten bot Google AdSense eine perfekte Symbiose aus kontextrelevanten Anzeigen und perfekter Abwicklung für kleine Publisher, weshalb Google u.a. auch sehr erfolgreich damit geworden ist (neben der Entwicklung tausender eigener Dienste, die AdSense integriert haben).

Nachteil des CPC-Modells für Publisher:
Wird das Werbemittel nicht geklickt, aber dennoch wahrgenommen, erhält der Publisher keine Vergütung. Hier kann man nun streiten: Einerseits verfehlt das Werbemittel seine Wirkung (den Klick als Werbeziel), andererseits gibt es dennoch eine indirekte Werbeleistung durch die Wahrnehmung. Denn sieht der User später wieder eine Anzeige oder das Produkt des Advertisers in einem anderen Zusammenhang, so erinnert er sich eventuell (unterbewusst) und kauft dann das Produkt. Ohne den Erstkontakt hätte er das vielleicht nicht getan und somit steht dem Publisher theoretisch ein Teil der Vergütung zu – er erhält aber nichts.

Fragen, Anmerkungen, Ergänzungen oder Kritik?

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) aus der Sicht von Advertisern und Publishern

Für Bannerwerbung im Internet und Suchmaschinenwerbung (SEM) gibt es ja nicht nur verschiedene Formate sondern auch verschiedene Abrechnungsmöglichkeiten. Die allgemeinen Vorteile und Nachteile von SEO, SEM und Bannerwerbung kennt ihr hoffentlich schon.

In einer kleinen Artikelserie gehe ich nun auf verschiedene Abrechnungsformen ein und erläutere die Vor- und Nachteile dieser. Dabei muss man immer zwei verschiedene Perspektiven betrachten: Werbeträger (Publisher) und Werbetreibende (Advertiser), für die sich jeweils teilweise gegensätzliche Vor- und Nachteile ergeben.

Starten wir gleich mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP):

TKP = Tausender-Kontakt-Preis

Die klassische Maßeinheit im Bereich der Werbung ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser wird bereits seit langem bei Print und TV-Werbung zur Abrechnung genutzt. Als TKP wird der Preis für tausend Werbekontakte bezeichnet, d.h. wie viel ein werbetreibendes Unternehmen im Internet für tausend Einblendungen eines Banner zahlen muss. Entscheidend ist dabei allerdings, wie oft die Bannerwerbung angezeigt wird und nicht, wie oft die Seite angezeigt wird (Page Impression und AdImpression werden oft verwechselt).

Der TKP für einen Standardbanner variiert von Seite zu Seite zwischen unter einem bis zu 40 oder sogar 80 Euro (wenn auch eher selten).

Bevor ein Banner zu einem bestimmten TKP gebucht wird, sollte zuerst die Klickrate (CTR) geschätzt werden, damit der Advertiser die Kosten pro Ziel (verkauftes Produkt oder Dienstleistung) einschätzen kann. Bei einer CTR von einem Prozent erhält der Advertiser bei 1000 Bannereinblendungen (Ad Impression) ganze 10 User auf seiner Seite. Wenn davon wiederum 10 Prozent bspw. ein Produkt des Advertisers kaufen, dann hat der Advertiser insgesamt einen Kaufabschluss erzielt (bei 1000 Einblendungen). So kann der Advertiser ausrechnen, wie viel im ein Neukunde wert ist. Je nach CTR und Konversionsrate errechnet sich dann der maximale TKP, den der Advertiser zahlen sollte.

Vorteil des TKP für Advertiser:
Bannerschaltungen auf TKP-Basis ermöglichen es dem Advertiser, sein Produkt, seine Marke oder sein Unternehmen bekannter zu machen (Branding). Hier geht es meist mehr um die Konditionierung der Werbebotschaft, d.h. dass die Botschaft so oft wie möglich gesehen wird und sich in das Gehirn der Zielgruppe „einbrennt“. Kalkuliert man den TKP wie oben beschrieben, kann man aber auch auf Abschlüsse ausgerichtete Kampagnen umsetzen.

Nachteil des TKP für Advertiser:
Mit einer Abrechnung mittels TKP kann der Advertiser zwar auch erfolgsbasierte Werbekampagne durchführen, aber da er auch für Sichtkontakte bezahlt, die keinen Kauf (oder ein anderes Ziel) auslösen, besteht die Gefahr, dass die Kampagne zu teuer wird. Die Gefahr liegt darin, dass man die Klickrate und die Conversion Rate nur schätzen kann, aber die Realität sich oft anders verhält.

Vorteile des TKP für Publisher:
Der TKP garantiert dem Publisher eine Einnahme, wenn der Werbebanner angezeigt wird und nicht erst, wenn dieser angeklickt wird. Dadurch werden auch Sichtkontakte bezahlt, die zwar nicht direkt messbar sind, aber dennoch eine Wirkung erzielen können. Dies haben Zahlreich Studien zur Bannerwerbung gezeigt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Einnahmen für den Publisher proportional mit den Bannereinblendungen steigen (und damit automatisch meist auch proportional mit den Seitenaufrufen).

Nachteile des TKP für Publisher:
Ein kleiner Nachteil ist, dass die Werbeplätze bei TKP-Buchungen meist ein paar Wochen im Voraus belegt und so bessere Kampagnen nicht möglich sind. Oder der TKP für eine häufig geklickte Anzeige liegt sehr niedrig, so das dem Publisher wieder Geld entgeht, da der Publisher wird also nicht am Erfolg einer Kampagne beteiligt. Abhilfe soll ja seit langem das Wunderkind „Real Time Bidding“ schaffen, doch das wird meist nur für die Vermarktung von Restplätzen genutzt.

Fazit
Ein Publisher profitiert also von der relativ „sichereren“ Einnahme per TKP-Abrechung und ein Advertiser sollte die TKP-Buchung hauptsächlich für Image-Kampagnen nutzen und weniger für erfolgsbasierte.

Im nächsten Beitrag spreche ich dann über die Vorteile und Nachteile der Abrechnung per Cost Per Click (CPC), im dritten Beitrag dann über Cost Per Order (CPO) bzw. Cost Per Lead (CPL).