Studie: Retargeting kann Image-Schaden verursachen

veröffentlicht am 12. März 2012, in Studien, von JMG

Retargeting Studie von xplosion interactive und Fittkau & Maaß Consulting

In den letzten Jahren wurde das Retargeting als neueste Waffe für Online-Shops gepriesen, mit dem die Umsätze deutlich gesteigert werden können. Unter Retargeting versteht man im allgemeinen das zielgerichtete Schalten von Werbebannern für einen Online-Shop auf anderen, meist redaktionellen Webseiten, nachdem der User diesen Online-Shop besucht hatte. Damit wird versucht, den Kunden wieder zurück zu locken und doch noch zu einem Kauf zu bringen. Die Idee dahinter: Wer sich sowieso schon im Shop diverse Produkte angeschaut hat, kann sehr leicht daran erinnert werden und somit wird weniger Werbebudget benötigt. Man könnte auch sagen, dass man dem Kunden, sobald er den Laden verlassen hat, an der nächste Ecke auflauert und darauf anspricht, ob er nicht doch bei mir einkaufen möchte…

Retargeting kann negativ auf das Image wirken
Das diese Art der Werbung nicht nur positive Effekte hat, zeigt eine neue Studie von xplosion interactive und Fittkau & Maaß Consulting, bei der 1.000 Internet-Nutzer befragt wurden, um herauszufinden, wie sie die aktuelle Werbung von Webshops wahrnehmen. Wichtigsten Ergebnis der Studie: Bereits nach drei Wiederholungen fühlt sich jeder Zweite gestört, wenn er nach dem Besuch eines Online-Shops auf verschiedenen (anderen) Webseiten immer wieder die gleiche Werbung des Online-Shops zu sehen bekam. Außerdem sagten 37 Prozent der Befragten aus, dass sie die Qualität eines Webshops aus der angezeigten Werbung ableiten. Immerhin 30 Prozent bilden sich aufgrund der Werbebanner ein Bild des Anbieters, inwieweit sie diesem vertrauen können.

Abwechslungsreiches Retargeting wirkt positiv
Doch im Gegensatz zur eintönigen, langweiligen Retargeting-Kampagne wurde abwechslungsreiches Retargeting positiv wahrgenommen. Fast jeder Zweite findet es grundsätzlich interessant, wenn ihm Werbung zu Produkten angezeigt wird, nach denen er zuvor gesucht hat. Daher sollte Retargeting behutsam eingesetzt werden, um die positive Wirkung nicht zu verschenken und durch zu viel Retargeting eine negative Wirkung der Bannerwerbung zu bewirken.

Retargeting wird von Internet-Nutzern positiv wahrgenommen wenn…

  • die Dosierung der angezeigten Werbemittel nicht zu hoch ist
  • nicht nur die angeklickten Produkte, sondern auch bereits gesuchte Produkte angezeigt werden
  • die Bannergestaltung abwechslungsreich und kreativ ist
  •  
    Die gesamte Studie gibt es hier zum Download.

    Video-Tipp: Dokumentation über die Wirkung von Werbung

    veröffentlicht am 27. Februar 2012, in Allgemein, von JMG

    Video-Tipp: Dokumentation über die Wirkung von Werbung

    Am vergangenen Samstagabend gab es bei VOX eine interessante Dokumentation über die Wirkung von Werbung. Dabei ging es zwar nicht spezifisch um Internetwerbung sondern „nur“ um allgemeine Werbung, aber die Erkenntnisse kann man sicher auch bis zu einem gewissen Grad auf Internetwerbung übertragen (mit Düften kann man über das Internet ja noch nicht so gut arbeiten). Die Dokumentation versucht den Konsumentencode zu knacken und erläutert auch die fünf ‚W‘ der Werbung: „Wer kauft warum wie viel wo und wann?“

    Im ersten Teil der Dokumentation geht es hauptsächlich um die strategische Anordnung der Regale und Platzierung der Produkte im Supermarkt zur Förderung von Spontankäufen. Natürlich wird hier auch ein Ausflug in die GfK-Stadt Haßloch gemacht…

    Im zweiten Teil der Dokumentation geht es dann mehr in Richtung Verpackungsdesign und Kundenbindung, wobei Tchibo als Beispiel dient. Außerdem sieht man dann auch einen Testkäufer mit einer Spezial-Brille einkaufen. Diese Brille erfasst immer den genauen Blickpunkt des Trägers und kann so wertvolle Informationen sammeln, wie lange Konsumenten ein Produkt betrachten, bevor sie über den Kauf entscheiden. Die so genannte Fixations-Dauer, also der Betrachtungszeitraum eines Produktes z.B., ist meist sehr gering und daher spielt die Verpackung oder auch der erste Eindruck eine besondere Rolle im Marketing.

    Neuromarketing auf dem Vormarsch
    Um Produkte auf Fixations-Punkte zu testen, kann man u.a. die iPhone-App Codes verwenden. Damit kann man herausfinden, welche Punkte oder Merkmale eines Produktes zuerst ins Auge fallen und daher einen entscheidenden Einfluss auf den Betrachter haben. Gegen Ende des zweiten Teils geht die Dokumentation auch auf Neuromarketing ein. Die Verbindung von Psychologischen Kenntnissen mit Marketing ist immer mehr im Kommen!

    Weitere Infos zur Dokumentation gibt es bei VOX.

    Mein Fazit
    Insgesamt wiederholen sich viele Ausschnitte und Erkenntnisse in der Dokumentation, doch es werden viele Grundlegende Dinge des Marketing erläutert, was sie gerade für Anfänger (insbesondere BWL-Erstsemester) interessant macht. Aber auch Fortgeschrittener und erfahrene Internet-Marketing-Spezialisten können hierbei eventuell noch den einen oder anderen Trick lernen oder auf Internetwerbung übertragen…

    Wie ich nun mehrfach angekündigt habe gibt es jetzt endlich ein paar neue Studien zum Thema Online- und Bannerwerbung.

    Erfolgsmessung von Online-Werbung
    Bei der ersten Studie, die ich euch vorstelle, handelt es sich um eine, die den Erfolg von Online-Kampagnen nicht nur anhand der Klickrate misst. Die PWC-Studie untersucht, wie Online- und Offline-Werbung sich gegenseitig beeinflussen und wie stark Bannerwerbung zur Markenbildung eingesetzt werden kann.

    Online-Werbung steigert Kauflust
    Diese Yahoo-Studie beweist, das Bannerwerbung auch dauerhaft und nenneswert positiv die Umsätze über den Verkaufskanal Internet steigern kann. Wichtig dabei ist, das die Umsätze auch dann bei Verbrauchern anstiegen, wenn sie nur die Bannerwerbung gesehen hatten, nicht aber zwingenderweise auch geklickt hatten.

    via Spiegel Online

    Studie: Klickraten sind nicht alles
    Diese Studie von Tomorrow Focus und Comscore stellt fest, dass die Zahl der Internetnutzer, die Werbung anklicken, immer geringer wird. Dennoch wird auch festgehalten, dass die Klickrate nicht die einzige Erfolgskennzahl bei Online-Werbung sein sollte, da man diese ansonsten in ihrer Wirkung unterschätzen würde. Laut der Untersuchung haben lediglich 15 Prozent der Internetnutzer in Deutschland im August 2010 ein Werbemittel angeklickt, wobei knapp zwei Drittel dieser Klicks durch die sogenannten „Heavy Clicker“ verursacht wurde, die gerade mal drei Prozent der Internetbevölkerung ausmachen. Gleichzeitig bewirken Online-Werbekampagnen aber ein erhöhtes Involvement der Verbraucher, etwa in Form von Websitenbesuchen oder Suchanfragen, die zur Entwicklung einer Marke beitragen können, so das Fazit der Studie.

    via WuV

    Statische vs. interaktive Werbung
    Bei dieser Studie wurden Anzeigen im WIRED-Magazin miteinander verglichen. Zum einen wurden Probanden die Print-Ausgabe des Magazins gegeben (statische Werbung), andere bekamen ein iPad bzw. die iPad-Ausgabe des Magazins (interaktive Werbung). Die Studie belegt dabei die Vorteile der interaktiven Werbung – was nun wirklich nicht so sehr überraschend ist.

    via MacNews

    E-Mail- vs. Bannerwerbung
    Eine Studie von eCircle hat die beiden Werbeformen E-Mail und Banner miteinander verglichen und dabei interessante Ergebnisse entdeckt: E-Mails im Vergleich zur Displaywerbung der effektivere Werbekanal, der die Verbraucher zum Kauf animiert. Um den Traffic auf einer Website signifikant zu erhöhen, führt eine Kombination der Kanäle zum größten Erfolg.

    via Internetworld

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