Meine empirische Untersuchung der Wirkung von Bannerwerbung

veröffentlicht am 1. Februar 2012, in Allgemein, von JMG

Aufteilung der Testseiten mit Superbanner (blau), Skyscraper (grün) und Content (rot).Um die Wirkung von mehreren Bannern auf einer Internetseite zu untersuchen, hatte ich bei meinem damaligen Arbeitgeber, der Deutschen Telekom AG, die Möglichkeit, verschiedene Test-Banner auf www.t-online.de zu schalten.

Insgesamt wurden bei dem Experiment an zehn Testtagen 925.375 AdImpressions und 32.252 AdClicks erzielt und ausgewertet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Klickrate von 3,49 Prozent. Aufgrund des beschränkten Testumfangs wurden jedoch nicht alle möglicherweise rele- vanten Variablen in den Untersuchungen betrachtet. Die Bedeutung der Ergebnisse für eine konkrete Entscheidungssituation ist jeweils im Einzelfall zu überprüfen.

Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, wie sich die Klickrate eines Banners verändert, wenn (1) die Eigenschaft des Banners verändert wird, (2) ein identisches Banner zusätzlich geschaltet wird und (3) ein nicht-identisches Banner zusätzlich geschaltet wird.

Die betrachteten Studien haben zum einen gezeigt, dass die Klickrate eines Banners abnimmt, wenn ein konkurrierendes Banner zusätzlich auf der gleichen Internetseite platziert wird. Zum anderen wurde aber auch gezeigt, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Forschungsfragen

1. Forschungsfrage: Wie unterscheiden sich die Klickraten der Banner mit verschiedenen Eigenschaften bei Einzelbetrachtung bzw. wie verändert sich die Klickrate eines Werbemittels, wenn die Ausprägung (Gestaltung und Aggressivität) verändert wird?

2. Forschungsfrage: Wie wirkt ein zusätzlich geschaltetes Banner mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound) auf die Klickrate eines Banners mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound)?

3. Forschungsfrage: Wie verändert sich die Summe der Klickraten zweier einzeln geschalteter Werbemittel bei gleichzeitiger Schaltung derselben Werbemittel auf inhaltlich identischen Seiten?

Aufbau der Untersuchung
Um die aufgeführten Forschungsfragen zu untersuchen, wurden 14 Testseiten zwischen dem 28.05. und 12.06.2009 an insgesamt zehn Testtagen mit speziellen Werbemitteln im redaktionellen Umfeld von www.t-online.de ausgeliefert.

Für die Untersuchungen wurden die Werbemittel Superbanner und Skyscraper verwendet, wobei diese speziell für dieses Experiment angefertigt wurden. Ich habe zum Glück noch die Originaldateien und habe hier mal als Beispiel die beiden animierten Varianten hochgeladen und verkleinert abgebildet (beide Banner führen aber ins Nirvana, da das Linkziel fehlt).

Wie man sieht, sind beide Banner identisch aufgebaut und haben die gleiche Animation. Insgesamt wurden je Format drei Banner angelegt: statisch, animiert und sound.

Bei der Untersuchung wurde logischerweise die Kombination beider Werbemittel mit Sound nicht getestet, da diese in der Praxis nicht vorkommt. Diese Kombination würde vermutlich zu einer Verwirrung des Nutzers führen, da er zwei Geräusche gleichzeitig hören würde.

In der nachfolgenden Tabelle sind die Variationen der Werbemittel über die einzelnen Testseiten dargestellt:

Testseite Superbanner Skyscraper
1 statisch
2 sound
3 animiert
4 statisch
5 sound
6 animiert
7 statisch statisch
8 sound statisch
9 statisch sound
10 animiert statisch
11 statisch animiert
12 animiert sound
13 sound animiert
14 animiert animiert

 

Die Ergebnisse der Untersuchung, sowie die Auswertung der Daten folgen dann im nächsten Teil.

Quellen: vgl. Henn (1999) und Hofacker/Murphy (2000), Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999)

 

Wie ich nun mehrfach angekündigt habe gibt es jetzt endlich ein paar neue Studien zum Thema Online- und Bannerwerbung.

Erfolgsmessung von Online-Werbung
Bei der ersten Studie, die ich euch vorstelle, handelt es sich um eine, die den Erfolg von Online-Kampagnen nicht nur anhand der Klickrate misst. Die PWC-Studie untersucht, wie Online- und Offline-Werbung sich gegenseitig beeinflussen und wie stark Bannerwerbung zur Markenbildung eingesetzt werden kann.

Online-Werbung steigert Kauflust
Diese Yahoo-Studie beweist, das Bannerwerbung auch dauerhaft und nenneswert positiv die Umsätze über den Verkaufskanal Internet steigern kann. Wichtig dabei ist, das die Umsätze auch dann bei Verbrauchern anstiegen, wenn sie nur die Bannerwerbung gesehen hatten, nicht aber zwingenderweise auch geklickt hatten.

via Spiegel Online

Studie: Klickraten sind nicht alles
Diese Studie von Tomorrow Focus und Comscore stellt fest, dass die Zahl der Internetnutzer, die Werbung anklicken, immer geringer wird. Dennoch wird auch festgehalten, dass die Klickrate nicht die einzige Erfolgskennzahl bei Online-Werbung sein sollte, da man diese ansonsten in ihrer Wirkung unterschätzen würde. Laut der Untersuchung haben lediglich 15 Prozent der Internetnutzer in Deutschland im August 2010 ein Werbemittel angeklickt, wobei knapp zwei Drittel dieser Klicks durch die sogenannten „Heavy Clicker“ verursacht wurde, die gerade mal drei Prozent der Internetbevölkerung ausmachen. Gleichzeitig bewirken Online-Werbekampagnen aber ein erhöhtes Involvement der Verbraucher, etwa in Form von Websitenbesuchen oder Suchanfragen, die zur Entwicklung einer Marke beitragen können, so das Fazit der Studie.

via WuV

Statische vs. interaktive Werbung
Bei dieser Studie wurden Anzeigen im WIRED-Magazin miteinander verglichen. Zum einen wurden Probanden die Print-Ausgabe des Magazins gegeben (statische Werbung), andere bekamen ein iPad bzw. die iPad-Ausgabe des Magazins (interaktive Werbung). Die Studie belegt dabei die Vorteile der interaktiven Werbung – was nun wirklich nicht so sehr überraschend ist.

via MacNews

E-Mail- vs. Bannerwerbung
Eine Studie von eCircle hat die beiden Werbeformen E-Mail und Banner miteinander verglichen und dabei interessante Ergebnisse entdeckt: E-Mails im Vergleich zur Displaywerbung der effektivere Werbekanal, der die Verbraucher zum Kauf animiert. Um den Traffic auf einer Website signifikant zu erhöhen, führt eine Kombination der Kanäle zum größten Erfolg.

via Internetworld

Der nächste Abschnitt aus meiner Diplomarbeit behandelte das Thema Wirkungsmessung von Bannerwerbung.

Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung
Es gibt mittlerweile viele praktische und wissenschaftliche Studien zur Wirkung von Internetwerbung. Dennoch existiert keine explizite betriebswirtschaftliche Theorie hierzu. Im Folgenden soll deshalb das Stimulus-Reaktions-Modell (SR-Modell) erläutert werden, welches auf diesem Gebiet häufig angewendet wird. Im nächsten Artikel werde ich dann die wichtigsten Studien zur Wirkung von Internetwerbung besprechen.

Stimulus-Reaktions-Modell
Das der Erfassung der Werbewirkung zugrunde liegende Modell wird im Folgenden das Stimulus-Reaktions-Modell sein. Es behandelt einen Menschen so, als seien dessen innere Vorgänge nicht bekannt. Dieser Mensch wird einem Stimulus ausgesetzt, anschließend wird die Reaktion des Menschen auf den Stimulus gemessen (ökonomische Komponente).

Es werden dabei aber keine verhaltenswissenschaftlichen Aspekte berücksichtigt (außerökonomische Komponente), also wie und warum bei dem Werberezipienten eine Reaktion entsteht, sondern nur die Reize und die Reaktion auf diese beobachtet.

Bezogen auf Internetwerbung bedeutet das, dass einem Nutzer der Stimulus in Form eines Werbemittels auf einer Internetseite präsentiert und die Reaktion des Nutzers in Form eines Klicks bzw. Nicht-Klicks aufgezeichnet wird. Legt man nun das SR-Modell zugrunde, so zeigt sich jedoch, dass die gemessenen Werbeklicks nicht die exakte Wirkung der Werbung messen können. Denn ein Klick misst nur die Verhaltensreaktion und nicht die Gedächtniswirkung. Die Werbewirkung wird somit unterschätzt. Da jedoch die Wahrnehmung des Werbemittels die notwendige Bedingung für den Klick auf dieses ist, kann im Umkehrschluss angenommen werden, dass eine größere Reaktion (höhere gemessene Klickrate) gleichzeitig auch eine höhere Aktivierung und höhere kognitive Verarbeitung bedeutet.

Stimulus-Reaktions-Modell (Quelle: teachsam.de)

Das SR-Modell weist zudem einen weiteren Nachteil auf, denn es werden jegliche Gruppenprozesse, wie z.B. das gemeinsame Diskutieren über eine Werbung, völlig außer Acht gelassen.

Quellen: Johannsen (2002), Jung (2006), Kroeber-Riel (1993), Kruse (2008), Steffenhagen (1999)

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