Studie: Retargeting kann Image-Schaden verursachen

veröffentlicht am 12. März 2012, in Studien, von JMG

Retargeting Studie von xplosion interactive und Fittkau & Maaß Consulting

In den letzten Jahren wurde das Retargeting als neueste Waffe für Online-Shops gepriesen, mit dem die Umsätze deutlich gesteigert werden können. Unter Retargeting versteht man im allgemeinen das zielgerichtete Schalten von Werbebannern für einen Online-Shop auf anderen, meist redaktionellen Webseiten, nachdem der User diesen Online-Shop besucht hatte. Damit wird versucht, den Kunden wieder zurück zu locken und doch noch zu einem Kauf zu bringen. Die Idee dahinter: Wer sich sowieso schon im Shop diverse Produkte angeschaut hat, kann sehr leicht daran erinnert werden und somit wird weniger Werbebudget benötigt. Man könnte auch sagen, dass man dem Kunden, sobald er den Laden verlassen hat, an der nächste Ecke auflauert und darauf anspricht, ob er nicht doch bei mir einkaufen möchte…

Retargeting kann negativ auf das Image wirken
Das diese Art der Werbung nicht nur positive Effekte hat, zeigt eine neue Studie von xplosion interactive und Fittkau & Maaß Consulting, bei der 1.000 Internet-Nutzer befragt wurden, um herauszufinden, wie sie die aktuelle Werbung von Webshops wahrnehmen. Wichtigsten Ergebnis der Studie: Bereits nach drei Wiederholungen fühlt sich jeder Zweite gestört, wenn er nach dem Besuch eines Online-Shops auf verschiedenen (anderen) Webseiten immer wieder die gleiche Werbung des Online-Shops zu sehen bekam. Außerdem sagten 37 Prozent der Befragten aus, dass sie die Qualität eines Webshops aus der angezeigten Werbung ableiten. Immerhin 30 Prozent bilden sich aufgrund der Werbebanner ein Bild des Anbieters, inwieweit sie diesem vertrauen können.

Abwechslungsreiches Retargeting wirkt positiv
Doch im Gegensatz zur eintönigen, langweiligen Retargeting-Kampagne wurde abwechslungsreiches Retargeting positiv wahrgenommen. Fast jeder Zweite findet es grundsätzlich interessant, wenn ihm Werbung zu Produkten angezeigt wird, nach denen er zuvor gesucht hat. Daher sollte Retargeting behutsam eingesetzt werden, um die positive Wirkung nicht zu verschenken und durch zu viel Retargeting eine negative Wirkung der Bannerwerbung zu bewirken.

Retargeting wird von Internet-Nutzern positiv wahrgenommen wenn…

  • die Dosierung der angezeigten Werbemittel nicht zu hoch ist
  • nicht nur die angeklickten Produkte, sondern auch bereits gesuchte Produkte angezeigt werden
  • die Bannergestaltung abwechslungsreich und kreativ ist
  •  
    Die gesamte Studie gibt es hier zum Download.

    Video-Tipp: Dokumentation über die Wirkung von Werbung

    veröffentlicht am 27. Februar 2012, in Allgemein, von JMG

    Video-Tipp: Dokumentation über die Wirkung von Werbung

    Am vergangenen Samstagabend gab es bei VOX eine interessante Dokumentation über die Wirkung von Werbung. Dabei ging es zwar nicht spezifisch um Internetwerbung sondern „nur“ um allgemeine Werbung, aber die Erkenntnisse kann man sicher auch bis zu einem gewissen Grad auf Internetwerbung übertragen (mit Düften kann man über das Internet ja noch nicht so gut arbeiten). Die Dokumentation versucht den Konsumentencode zu knacken und erläutert auch die fünf ‚W‘ der Werbung: „Wer kauft warum wie viel wo und wann?“

    Im ersten Teil der Dokumentation geht es hauptsächlich um die strategische Anordnung der Regale und Platzierung der Produkte im Supermarkt zur Förderung von Spontankäufen. Natürlich wird hier auch ein Ausflug in die GfK-Stadt Haßloch gemacht…

    Im zweiten Teil der Dokumentation geht es dann mehr in Richtung Verpackungsdesign und Kundenbindung, wobei Tchibo als Beispiel dient. Außerdem sieht man dann auch einen Testkäufer mit einer Spezial-Brille einkaufen. Diese Brille erfasst immer den genauen Blickpunkt des Trägers und kann so wertvolle Informationen sammeln, wie lange Konsumenten ein Produkt betrachten, bevor sie über den Kauf entscheiden. Die so genannte Fixations-Dauer, also der Betrachtungszeitraum eines Produktes z.B., ist meist sehr gering und daher spielt die Verpackung oder auch der erste Eindruck eine besondere Rolle im Marketing.

    Neuromarketing auf dem Vormarsch
    Um Produkte auf Fixations-Punkte zu testen, kann man u.a. die iPhone-App Codes verwenden. Damit kann man herausfinden, welche Punkte oder Merkmale eines Produktes zuerst ins Auge fallen und daher einen entscheidenden Einfluss auf den Betrachter haben. Gegen Ende des zweiten Teils geht die Dokumentation auch auf Neuromarketing ein. Die Verbindung von Psychologischen Kenntnissen mit Marketing ist immer mehr im Kommen!

    Weitere Infos zur Dokumentation gibt es bei VOX.

    Mein Fazit
    Insgesamt wiederholen sich viele Ausschnitte und Erkenntnisse in der Dokumentation, doch es werden viele Grundlegende Dinge des Marketing erläutert, was sie gerade für Anfänger (insbesondere BWL-Erstsemester) interessant macht. Aber auch Fortgeschrittener und erfahrene Internet-Marketing-Spezialisten können hierbei eventuell noch den einen oder anderen Trick lernen oder auf Internetwerbung übertragen…

    Nach dem ich letztens schon das Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung vorgstellt habe, folgen jetzt wie versprochen die Studien zur Wirkung Bannerwerbung im Internet.

    Im Folgenden sollen nun verschiedene Studien zu Bannerwerbung im Internet vorgestellt werden. Diese teils wissenschaftlichen, teils kommerziellen Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Dies ist u.a. dadurch bedingt, dass die Studien verschiedene Messgrößen für den Erfolg von Bannerwerbung im Internet zu Grunde legen. Die Studien werden zunächst nach der Messgröße für den Erfolg chronologisch geordnet.

    In Tabelle 3 sind die wichtigsten Studien abgebildet, die die Klickrate eines Banners als Messgröße für den Erfolg nutzen. In Tabelle 4 sind dagegen die wichtigsten Studien zur Wirkung von Bannerwerbung auf die Markenbekanntheit aufgelistet.

    Die Studie von Henn (1999) beweist beispielsweise, dass sich Werbebanner im Internet ebenso abnutzen wie Werbung in klassischen Medien, d.h. dass die durchschnittliche Klickrate von Werbebannern im Zeitverlauf sinkt (Burn-out-Effekt). Der Kinnie-Report (2001) von G+J EMS und diffferent planning&research zeigt dagegen, dass eine erhöhte Kontakthäufigkeit die Markenbekanntheit und Klickwahrscheinlichkeit steigert. Das verdeutlicht, dass unterschiedliche Erfolgsmessungen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen können.

    Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
    Banner Ad Placement Study Doyle/Minor et al. 1997 Bannerplatzierungen, zwei gleiche Banner auf einer Seite
    Towards optimized web pages Hofacker/Murphy et al. 1997 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
    Frequency and Banner Burn-Out DoubleClick Inc. 1998 Burn-out, Animation, Klickaufforderung, Platzierung
    Werbebanner im World Wide Web oder Strategien für mehr Klicks Jarchow 1999 allgemeine Gestaltung eines Banners, zwei gleiche Banner auf einer Seite
    Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet Henn 1999 Themenaffinität, Burn-Out, Platzierung, Exklusivität, Kannibalisierung (gleiche Branche vs. branchenfremde), Bannergestaltung, Fläche, Produkte
    Clickable world wide web banner ads and content sites Hofacker/M urphy 2000 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
    Banner@dvertising Johannsen 2002 Platzierung, Gestaltung, Burn-Out, Exklusivität
    Soundbanner-Test mit Attention-Tracking MediaAnalyzer 2004a Soundbanner
    Online-Werbung mit Sound hat doppelte Werbewirkung MediaAnalyzer 2004b Soundbanner vs. traditionelle Banner
    Banner Blindness: Old and New Findings Nielsen 2007 Banner-Blindness
    Report Online-Werbewirkung TOMORROW FOCUS AG 2007b Vergleich verschiedener Werbeformate, (AdEffects 2006), Langzeitwirkung von Internetwerbung (takeGas-Studie)
    Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate Yahoo! 2007 Video und Rectangle, Werbebanner-Kombinationen
    Rich Media Studie Yahoo! 2008 Rectangle, Expandable, Video Rectangle, Video Stream
    Tabelle 3: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Klickrate als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

     
    Die Studien untersuchten auch den Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen auf die Klickrate eines Werbebanners. So zeigen Henn (1999) und Bachofer (1998), dass die Größe eines Banners einen signifikanten Einfluss auf die Klickrate hat. Die Studien von DoubleClick Inc. (1998), Jarchow (1999) sowie IAB/Millward Brown Interactive (1997) zeigen, dass animierte Banner eine höhere Klickrate erzielen als nicht animierte. Auch Banner mit einer höheren „Klickaggressivität“ bzw. einer Klickaufforderung erreichen laut diesen Studien eine bessere Wirkung. Bachofer erkennt bereits 1998, dass multimediale Inhalte eine positive Wirkung auf die Klickrate eines Banners haben.

    Von den Studien, die die Klickrate als Messkriterium für den Erfolg nutzten, untersuchten folgende den Einfluss eines zweiten Banners auf der gleichen Seite auf die Klickrate eines Banners: Doyle/Minor et al. (1997), Henn (1999), Jarchow (1999), Hofacker/Murphy (2000) sowie die Yahoo!-Studie (2007) „Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online- Werbeformate“. Sowohl Henn (1999) als auch Hofacker/Murphy (2000) kommen in ihren Studien zu dem Ergebnis, dass sich konkur- rierende Banner auf der gleichen Seite hinsichtlich der CTR kannibalisieren. Die Studien von Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999) zeigen dagegen, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

    Außerdem gibt es zahlreiche Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, ob Werbung im Internet auch zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke (auch Branding oder Awarenessbildung genannt) geeignet ist bzw. wie stark die Effekte sind. Diese messen also den Erfolg von Internetwerbung anhand von Erinnerungsvermögen und nicht anhand der Klickrate.

    Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
    IAB Online Advertising Effectiveness Study IAB/Millward Brown Interactive 1997 Einfluss der Bannergestaltung auf Markenerinnerung
    Wie wirkt Werbung im Web? Bachofer 1998 Blickverhalten, Gedächtnisleistung, Imageveränderung
    OnWW PLAN.NET 1999 und 2000 Klickmotivation von Nutzern
    Webpage background and viewer attitudes Bruner II/Kunnar et al. 2000 Einfluss des Hintergrunds einer Internetseite auf Werbungswahrnehmung
    Akzeptanz und Wirkung der Web-Site Go-Göttingen bei erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern Silberer/Wilhelm et al. 2000 Betrachtungszeit von Bannern nach Interneterfahrung und Siteebene
    Kinnie Report G+J EMS/diffferent planning&research 2001 Einfluss von Banneraussage und Kontaktmenge auf Werbeerinnerung und Markenimage und Klickrate
    Umfeld- und Texteffekte bei Bannerwerbung ComCult 2002 Umfeld und Texteffekte
    European Online Advertising Effectiveness Study EIAA 2004 Branding Effekte
    Kontaktkurvenstudie TOMORROW FOCUS AG 2005 Einfluss von Online-Werbemittelkontakten
    BrandEffects 2007 TOMORROW FOCUS AG 2007a Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft
    Editorial Brand Impact G+J EMS/QUALITY CHANNEL 2009 Werbewirkung verschiedener Content-Umfelder
    Tabelle 4: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Markenbekanntheit als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

     
    Aufbauen auf den Ergebnissen der vorgestellten Studien werde ich im nächsten Beitrag dann meine Forschungsfragen und Hypothesen vorstellen. Außerdem werde ich in kürze ein paar weitere aktuelle Studien zur Wirkung von Bannerwerbung vorstellen.

    Seite 1 von 3123