Bannerformate der Internetwerbung

veröffentlicht am 6. Januar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Nachdem ich die Grundlagen der Bannerwerbung in zwei Teilen vorgestellt (Grundlagen Bannerwerbung 1, Grundlagen Bannerwerbung 2) und die Klassifizierung der Bannertypen vorgenommen habe, möchte ich jetzt die verschiedenen Formate von Werbebannern im Internet vorstellen. Dabei gehe ich auf die konkreten und wichtigsten Größen, Platzierungen und Datei-Formate ein.

Überblick Bannerformate
Seit dem ersten Werbebanner hat sich die Branche stark weiterentwickelt. So gibt es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Banner in allen Größen und Formaten. Die wichtigsten Formate sind die Standardformate für Bannerwerbung in Deutschland nach Definition des Online-Vermarkterkreises. Zu diesen gehören die Formate Fullbanner, Rectangle (oder auch Medium Rectangle), Superbanner, Skyscraper sowie der Flash Layer. Diese werden im nächsten Abschnitt betrachtet. Daneben existieren zahlreiche weitere Formate für Bannerwerbung.

Hinweis: Videowerbung im Internet habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit nicht zur Bannerwerbung hinzugezählt und daher nicht ausführlicher betrachtet (hier gibt es u.a. die so genannte pre-roll- und post-roll-Werbung).

Standardformate
Der Online-Vermarkterkreis hat für den deutschsprachigen Raum die Standardformate für Werbebanner auf Basis des Universal Ad-Package des Internet Advertising Bureau (IAB) definiert. Diese sind in der Tabelle inklusive der durchschnittlichen Klickraten aus dem Jahre 2008 aufgelistet. Die wichtigsten Formate sind Superbanner, Medium Rectangle und Skyscraper.

Die Formate Full– und Superbanner bezeichnen niedrige aber breite Werbebanner und werden meist im Seitenkopf verwendet. Skyscraper sind dagegen hohe aber schmale Werbeflächen, die hauptsächlich am rechten oder linken Rand einer Webseite eingesetzt werden.

Als Flash Layer werden Werbebanner bezeichnet, die sich wie eine neue Schicht (engl. layer = Schicht) über den Inhalt einer Seite legen, ohne dabei ein neues Fenster zu öffnen (= Popup-Banner).

Bei den Expandable-Formaten handelt es sich um Banner, die sich bei Klick oder beim Überfahren des Banners mit dem Mauszeiger (Mouse-Over) vergrößern (expandieren). Bei diesen gibt der Wert in Klammern den normalen Zustand an. So ist z.B. ein Superbanner standardmäßig in der Größe 728×90 Pixel, als Expandable kann dieser aber bis auf 728×300 Pixel vergrößert werden.

Bannerformat Pixelgröße max. Gewicht mögliche Datei-Formate Durchschnittliche Klickrate in Prozent
Fullbanner 468×60 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12
Superbanner 728×90 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12-0,14
Expandable Superbanner 728×300 (90) 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Rectangle 180×150 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Medium Rectangle 300×250 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,15
Standard Skyscraper 120×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Wide Skyscraper 160×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12 – 0,38
Expandable Skyscraper 420(160)x600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Universal Flash Layer 400×400 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Flash Layer individuell 40 KB GIF/JPEG/ Flash 2,44

 

Tabelle: Spezifikationen der Standardwerbeformen nach OVK und durchschnittliche Klickraten im 1. Halbjahr 2008 (Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; TOMORROW FO- CUS AG (2008) und Vogel Business Media GmbH)

 
Die Spalte Gewicht gibt an, wie viel Speicherplatz für das jeweilige Banner verwendet werden darf. Als Datei-Format kann für alle Standardbanner Flash eingesetzt werden. Mit Ausnahme der Flash Layer können alle Banner auch in den Grafikformaten GIF oder JPEG angelegt werden.

Sonderformate
Neben den genannten Standardformaten bieten zahlreiche Werbe- träger bzw. Vermarkter weitere Formate für Bannerwerbung an. Zu den wichtigsten zählen dabei HockeyStick, Wallpaper, StickyAd, Popup-Banner und synchronisierte Banner (TandemAd).

Der so genannte HockeyStick ist eine Kombination aus Superbanner und Skyscraper. Dabei wird das Superbanner nach rechts verlängert und mit dem Skyscraper zusammengefügt, so dass diese eine Einheit bilden.

Unter einem Wallpaper versteht man im Zusammenhang mit Bannerwerbung im Internet eine Werbeform, die aus einem übergroßen Superbanner und einem übergroßen Skyscraper besteht. Als Erwei- terung zum HockeyStick wird bei einem Wallpaper außerdem der komplette Hintergrund der Internetseite eingefärbt. Dies ermöglicht es, die ganze Webseite „mit dem Corporate Design einer Marke bzw. mit dem Look einer Kampagne zu prägen“.

Sticky bzw. Scroll Ad bezeichnet eine in der Größe variable Werbefläche, die beim Scrollen einer Seite mitwandert und so für den Nutzer deutlich länger sichtbar ist.
Pop-up-Banner sind Werbebanner, die sich in einem neuen Fenster vor der eigentlichen Webseite öffnen. Im Gegensatz dazu gibt es auch so genannten Pop-under-Banner, bei denen sich das Werbefenster im Hintergrund öffnet (hinter der eigentlichen Webseite) und die Werbung so nicht sofort für den Nutzer sichtbar ist. Ein großes Problem bei diesem Werbeformat ist, dass so genannte Pop-up-Blocker unerwünschte Pop-up- und Pop-under- Banner unterdrücken und so die Anzeige der Werbebanner verhin- dern, dennoch werden die AdImpressions gezählt.

Synchronisierte Banner oder auch TandemAds werden Kombinationen aus Standardwerbeformaten (Superbanner, Fullbanner oder Skyscraper) und einem Flash-Layer genannt. Diese können mit Hilfe der Flash-Technologie so aufeinander abgestimmt werden, dass sie synchronisierte Animationen darstellen können.

Außerdem gibt es noch weitere Formen der Bannerwerbung im Internet. Als Interstitial wird eine Zwischenseite vor der eigentlichen Zielseite bezeichnet, sie ist damit das Pendant zur Werbeunterbrechung in Fernsehen und Radio. Diese Zwischenseite verschwindet i.d.R. nach wenigen Sekunden wieder bzw. der Nutzer wird automatisch auf die Zielseite weitergeleitet.

Unter einer Microsite versteht man eine eigene Seite des Werbetreibenden innerhalb des Werbeträgers mit weiterführenden Inhalten zur Werbekampagne.

Die hier genannten Werbeformate bilden jedoch nur einen Teil dessen ab, was sich Werbetreibenden in der digitalen Welt des Internets bietet. Viele Vermarkter haben weitere innovative Sonderwerbeformen im Angebot und es werden ständig neue Formate und Formen entwickelt, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen und damit die Werbebotschaften so effektiv wie möglich einzubringen..

Quellen: Coric/Johann et al. (2002), Hoffmann (2009), Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; Online-Vermarkterkreis (OVK): Sonderwerbeformen, Roddewig (2003), Schwarz (2007)

Im ersten Teil der Grundlagen der Bannerwerbung habe ich ja bereits die Begriffe AdClick, AdImpression, AdServer, Click-Through-Rate (Klickrate) und PageImpression definiert.

Heute sind die Definitionen der Begriffe Online-Werbeträger, View Time, Visit, Werbebanner, Zählpixel (IVW-Pixel) an der Reihe.

Genauere Quellenangaben findet ihr wie bereits im ersten Teil im Literaturverzeichnis.

Online-Werbeträger
Unter einem Online-Werbeträger versteht man im Allgemeinen große Webseiten wie z.B. www.tonline.de, www.web.de oder de.yahoo.com. Im Prinzip fallen aber alle Webseiten darunter, die Werbeflächen anbieten. Dies können z.B. auch Blogs, Communities oder Foren sein. Viele dieser Werbeträger (insbesondere die größeren) verfügen über eigene Vermarkter, die die freien Werbeplätze an werbetreibende Unternehmen anbieten und verkaufen.

Quelle: Johann (2005)

 

Tabelle 1 zeigt die fünf größten Online-Werbeträger in Deutschland nach AGOF (vgl. AGOF: Internet facts 2009-II). Bezogen auf die Internetnutzer der letzten drei Monate lag die relative Reichweite von www.t-online.de bei 37,7 Prozent (vgl. AGOF: Internet facts 2009-II). Damit ist das Portal der Deutschen Telekom AG nach AGOF die Nummer eins im deutschen Netz vor www.web.de (30,7 Prozent) und www.msn.de (25,2 Prozent).

Online-Werbeträger in Deutschland Unique User pro Monat
www.t-online.de (Deutsche Telekom AG) 15,90
www.web.de (WEB.DE) 12,98
www.msn.de (MSN.de) 10,63
de.yahoo.com (Yahoo! Deutschland) 10,15
www.gmx.de (GMX) 8,52

Tabelle 1: Top 5 der Online-Werbeträger in Deutschland in Mio. (Quelle: A- GOF: Internet facts 2009-II)

 

View Time
Die View Time (auch Verweildauer genannt) gibt die Zeitspanne an, die ein Nutzer auf einer Webseite oder auf einem Online-Angebot innerhalb eines Visits verbringt. Dazu wird die Zeit zwischen der ersten und der letzten PageImpression innerhalb des Visits eines Nutzers auf der Internetseite gemessen. Die Page View Time (Seitenabrufdauer) misst, wie lange ein Nutzer eine bestimmte Seite eines Webangebots betrachtet. Laut Nielsen Online betrug die durchschnittliche Page View Time in Deutschland im Februar 2009 ca. 44 Sekunden (vgl. Nielsen Online). Problematisch ist bei beiden Kennzahlen allerdings, dass keine Aussage darüber getroffen werden kann, wie lange der Nutzer die Seiten tatsächlich betrachtet hat. Zum einen deswegen, da nahezu alle modernen Browser das so genannte tabbed-browsing unterstützen, so dass Nutzer leicht mehrere Seiten im Hintergrund öffnen können, ohne sie tatsächlich zu betrachten. Zum anderen wird bei der Messung nur das Abrufen der Seite gemessen, nicht aber das Schließen des letzten Fensters, d.h. über die letzte abgerufene Seite kann aufgrund der Messtechnik keine Aussage getroffen werden. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Nutzers während eines Visits auf einer Webseite in Sekunden wird Average Visit Duration genannt.

Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Johannsen (2002); Roßmanith (2001); Beisecker (2004); Online-Vermarkterkreis (OVK)

 

Visit
Der Begriff Visit (oder auch Session) bezeichnet die Zahl der Besucher auf einer Seite, wobei keine Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchen gemacht wird. Die IVW definiert einen Visit als einen „zusammenhängenden Nutzungsvorgang“. Dieser beginnt, wenn ein Nutzer innerhalb eines Angebotes eine PageImpression erzeugt.
Jede weitere PageImpression, die der Nutzer im Folgenden innerhalb des gleichen Angebotes erzeugt, wird diesem Visit zugeordnet. Erzeugt der Nutzer länger als 30 Minuten keine PageImpressions innerhalb des Angebots, wird der Visit als beendet angesehen. Eine Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederholungsbesuch kann mit Hilfe des Unique Visits (Unique Visitor) erfolgen. Ein Unique Visit bezeichnet einen individuellen Besucher einer Webseite, der über einen bestimmten Zeitraum bei mehreren Seitenaufrufen bzw. mehreren Besuchen nur einmal gezählt wird. Dieser kann über die IP-Adresse des jeweiligen Computers oder ein so genannten Cookie zugeordnet werden. Wenn die Zählung auf Basis von IP-Adressen erfolgt, ist dies jedoch keine eindeutige Kennzahl, da (1) bei jeder Neueinwahl in das Internet eine neue IP-Adresse vergeben wird und (2) verschiedene User bzw. mehrere PCs über ein privates Netzwerk mit gleicher IP-Adresse im Internet auftreten können. So werden nicht die korrekten Zahlen gemessen, da (ad 1) für einen einzelnen Nutzer mehrere Unique Visits über einen längeren Zeitraum gezählt werden oder (ad 2) mehrere Personen als ein Unique Visit zusammengefasst werden. Bei Zählung mit Cookies wird das Messergebnis analog zu (1) verfälscht, wenn der Nutzer die Speicherung von Cookies deaktiviert oder diese nach jeder Internetnutzung löscht.

Quellen: Alby/Karzauninkat (2007); Coric/Johann et al. (2002); IVW; Johannsen (2002)

 

Werbebanner
Mit dem Begriff Banner werden im Internetfachjargon große und langflächige Werbeflächen auf einem Online-Werbeträger (siehe unten) bezeichnet, die eine anzeigenähnliche Grafik aufweisen und mit einem Link zur Website des Werbetreibenden ausgestattet sind. Für kleinere Flächen wird meistens der Begriff Button verwendet, es existiert jedoch keine eindeutige Abgrenzung zwischen beiden Begriffen. Die Aufgabe eines Banners ist es, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen und damit vom eigentlichen Seiteninhalt abzulenken, mit dem Ziel, dass der Nutzer auf das Banner klickt und das verlinkte Angebot betrachtet.

Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Johannsen (2002); Online-Vermarkterkreis; Roddewig (2003)

 

Zählpixel
Als Zählpixel werden kleine Grafiken auf Webseiten oder in HTML-E-Mails bezeichnet, die für statistische Auswertungen verwendet werden. Dabei handelt es sich meist um transparente Bilder der Größe 1×1 Pixel. Bei jedem Aufruf einer Webseite oder einer E-Mail wird diese Grafik von einem Internetserver geladen, wobei das Herunterladen dort registriert wird. So kann der Betreiber des Servers sehen, ob und wann eine E-Mail geöffnet oder eine Webseite besucht wurde. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) misst unter Verwendung eines Zählpixels (auch ivwbox oder IVWPixel genannt) die Nutzung von Webseiten in Deutschland. Gemessen werden die Visits und PageImpressions aller Werbeträger, die an der IVW-Zählung teilnehmen.

Quellen: Stahl (2005)

 

Genauere Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.

Heute möchte ich einmal die wichtigsten Begriffe zum Thema Bannerwerbung im Internet erläutern. Die Texte stammen aus meiner Diplomarbeit über die Wirkung von Internetwerbung, allerdings habe ich diese leicht angepasst und die Quellenverweise ein wenig aufgeräumt.

Im ersten Teil werde ich die Begriffe AdClick, AdImpression, AdServer, Click-Through-Rate (Klickrate) und PageImpression definieren. Im zweiten Teil erkläre ich dann die Begriffe Online-Werbeträger, View Time, Visit, Werbebanner, Zählpixel (IVW-Pixel). Die genauen Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.

AdClick
Der Klick auf einen Werbebanner wird AdClick genannt und misst somit die „Generierung von Zugriffen auf das beworbene Web-Angebot“. Eine erweiterte Definition lautet, dass ein Internetnutzer durch einen AdClick zu einer hinterlegten Zieladresse mit weiterführenden Informationen des Werbungstreibenden geleitet wird.

Quellen: Bachem und Stein (1998); Coric/Johann et al. (2002); Henn (1999)

 

AdImpression
Unter dem Begriff AdImpression werden einzelne Aufrufe von Werbemitteln verstanden, d.h. die Anzahl der AdImpressions gibt an, wie oft ein Banner tatsächlich angezeigt wurde. Die Kennzahl AdImpression dient vor allem als Grundlage für die Abrechnung von Werbekampagnen mittels des Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Die Anzahl der AdImpressions einer Seite weicht in vielen Fällen von der Anzahl der PageImpressions der gleichen Seite ab. Hauptursache dafür ist, dass auf den meisten Seiten mehrere Werbemittel geschaltet werden, so dass ein PageImpression, aber mehrere AdImpressions gezählt werden. Eine Abweichung kann aber auch dann geschehen, wenn z.B. ein User den Aufruf einer Seite unterbricht, so dass dabei nur das IVW-Pixel geladen wurde, aber die Anfrage der Webseite an den AdServer nicht von letzterem gezählt wurde. Auch durch Filterprogramme (z.B. Firefox-Addons oder einen URL-Filter bei Opera) können die Aufrufe von Werbebannern unterbunden werden. Durch die Tatsache, dass nicht gemessen werden kann, wie viele Menschen tatsächlich eine Werbeauslieferung zu sehen bekommen, da niemand messen kann, wie viele Menschen an einem Computer sitzen, ist auch diese Kennzahl zur Abrechnung von Werbekontakten nicht optimal. Ein weiteres Problem stellen so genannte Pop-Up-Blocker dar. Sie verhindern das Ausliefern von Bannern von bestimmten (bekannten) Servern, aber die Aufrufe der Banner werden dennoch als AdImpressions gezählt.
Eine bessere Kennzahl zur Messung der Werbekontakte ist der AdView. Hier erhält der AdServer die Banneranfrage vom Browser des Users und protokolliert sie wie oben beschrieben als AdImpressions und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das Bild bzw. die Grafik an. Diesen Aufruf zählt der AdServer dann als AdView. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass nur die tatsächlich ausgelieferten Werbebanner gezählt und damit auch bezahlt werden müssen, sofern per TKP abgerechnet wird.

Quellen: Coric/Johann et al. (2002); Henn (1999); Johannsen (2002); Schwarz (2007)

 

AdServer
Ein AdServer ist ein datenbankbasiertes Computerprogramm (Software), mit dessen Hilfe die Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet gemanagt werden kann. Als AdServer wird aber auch teilweise der physische Server (Hardware), auf dem eine AdServer-Software installiert ist, bezeichnet. Dies ermöglicht ein „effizientes Bannermanagementsystem für einheitliche Kampagnensteuerung auf verschiedenen Websites“. Denn der AdServer kann sowohl die Auslieferung der Werbung exakt steuern, als auch die Kontakte (AdImpressions und AdClicks) messen und auswerten.
Mittels des Redirect-Verfahrens werden die Werbebanner über den AdServer auf den Webseiten platziert. An der entsprechenden Stelle der Internetseite wird anstatt des Werbemittels ein Platzhalter in Form eines Javascript-Codes des AdServers eingebunden. Dieser Vorgang ist in Abbildung 1 schematisch dargestellt. Öffnet nun ein Nutzer die Internetseite (Seitenan- frage), so sendet diese eine Anfrage an den AdServer (Banneranfrage). Der AdServer schickt dann die entsprechenden Parameter an den Browser des Benutzers (Bannerlieferung) und protokolliert diese Einblendung als AdImpressions. Im Browser wird die komplette Internetseite inklusive aller Werbebanner angezeigt.

Werbeauslieferung über einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)

Abbildung 1: Werbeauslieferung über einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)

 

Klickt der Nutzer nun auf das Banner, wird die auf dem AdServer hinterlegte Zieladresse (URL) abgefragt und vom Browser ausgeführt. Gleichzeitig wird der Klick vom AdServer sekundengenau als AdClick protokolliert (vgl. Johannsen (2002), S. 39).

Quellen: Coric/Johann et al. (2002), S. 191); Jäckel/Scholderer (2001); Johannsen (2002); Roddewig (2003)

 

Werbeauslieferung über einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)

Abbildung 2: AdClick-Weiterleitung und Zählung durch einen AdServer (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Johannsen (2002), S. 40)

 

Ein AdServer kann auch auf den Nutzer ausgerichtete Werbung ausliefern. So kann z.B. personalisierte Werbung angezeigt werden, wenn der Nutzer bei der Webseite registriert ist. Auf der einen Seite bietet das so genannte Targeting für den Nutzer interessantere und weniger belästigende Werbung, was zu höheren Klickraten führt. Auf der anderen Seite fühlen sich einige Nutzer durch die für das Targeting notwendige Datenerhebung zu sehr überwacht. Meistens wird jedoch ein breiterer Targeting-Filter angewendet, die so genannte Umfeldbuchung. So werden die Werbebanner je nach Thema und Rubrik geschaltet (Sport, Nachrichten, Wirtschaft, etc.). Auch können AdServer Werbeeinblendungen unterbinden, wenn dies bei bestimmten Themen, Nachrichten oder Suchbegriffen gewünscht wird. Darüber hinaus lassen sich Werbebanner mit Hilfe von AdServern nach weiteren Kriterien steuern: Interessengruppe, Betriebssystem, Uhrzeit, Tag, Landes- und Regionalzuordnung (Geotargeting), Bandbreite, Häufigkeit (Frequency Capping) und CTR.

Quellen: Johannsen (2002); Lammenett (2006); Novak/Hoffmann (1996); Peters/Karck (1998); Schwarz (2007); Wikipedia.org: AdServer

 

Click-Through-Rate
Die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) gibt das Verhältnis von AdClicks (Kundenreaktion) zu AdImpressions (Kundenkontakte) des jeweiligen Werbemittels an, ausgedrückt in Prozent. Die CTR wird oftmals auch als AdClick-Rate oder Klickrate bezeichnet. Das bedeutet, es wird gemessen, wie oft ein Link im Verhältnis zu seiner Auslieferung geklickt wur- de. Wird beispielsweise auf einer Seite ein Banner hundertmal ange- zeigt und fünfmal geklickt, dann beträgt die CTR für dieses Banner genau 5 Prozent.

Quellen: Coric/Johann et al. (2002)

 

PageImpression
Eine PageImpression (oder auch Page-View) bezeichnet laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) den Abruf einer Seite eines Angebotes durch einen Nutzer. Um eine Vergleichbarkeit der Zahlen zu ermöglichen (und um künstliche Steigerungen der Klickzahlen zu unter- binden), müssen die teilnehmenden Webseiten verschiedene Voraussetzungen erfüllen. Beispielsweise muss jeder Seitenaufruf nutzerinduziert sein und darf nur einmal gezählt werden. Nutzerinduzierte Aktionen sind laut IVW alle Aktionen eines Nutzers, die „darauf ausgerichtet sind, eine Seite anzufordern, mit der Erwartung, eine wesentliche Veränderung des Seiteninhaltes zu bewirken“. Bis Mitte 2008 galt die Messgröße PageImpression als wichtigste Kennzahl für Werbeträger und werbetreibende Unternehmen. Ab Dezember 2009 wurde die Kennzahl Visit von der IVW in den Vordergrund gerückt und entsprechend die Ausweisung der Nutzungsdaten geändert. Dennoch bleibt die Zählung der PageImpressions im redaktionellen Bereich wichtig, um eine möglichst genau Prognose der Anzahl der Kontakte bzw. der Kontakthäufigkeit geben zu können.

Quellen: IVW

 

Teil 2 der Grundlagen von Bannerwerbung wird dann nächste Woche erscheinen.

Die genauen Quellenangaben findet ihr im Literaturverzeichnis.