Der nächste Abschnitt aus meiner Diplomarbeit behandelte das Thema Wirkungsmessung von Bannerwerbung.

Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung
Es gibt mittlerweile viele praktische und wissenschaftliche Studien zur Wirkung von Internetwerbung. Dennoch existiert keine explizite betriebswirtschaftliche Theorie hierzu. Im Folgenden soll deshalb das Stimulus-Reaktions-Modell (SR-Modell) erläutert werden, welches auf diesem Gebiet häufig angewendet wird. Im nächsten Artikel werde ich dann die wichtigsten Studien zur Wirkung von Internetwerbung besprechen.

Stimulus-Reaktions-Modell
Das der Erfassung der Werbewirkung zugrunde liegende Modell wird im Folgenden das Stimulus-Reaktions-Modell sein. Es behandelt einen Menschen so, als seien dessen innere Vorgänge nicht bekannt. Dieser Mensch wird einem Stimulus ausgesetzt, anschließend wird die Reaktion des Menschen auf den Stimulus gemessen (ökonomische Komponente).

Es werden dabei aber keine verhaltenswissenschaftlichen Aspekte berücksichtigt (außerökonomische Komponente), also wie und warum bei dem Werberezipienten eine Reaktion entsteht, sondern nur die Reize und die Reaktion auf diese beobachtet.

Bezogen auf Internetwerbung bedeutet das, dass einem Nutzer der Stimulus in Form eines Werbemittels auf einer Internetseite präsentiert und die Reaktion des Nutzers in Form eines Klicks bzw. Nicht-Klicks aufgezeichnet wird. Legt man nun das SR-Modell zugrunde, so zeigt sich jedoch, dass die gemessenen Werbeklicks nicht die exakte Wirkung der Werbung messen können. Denn ein Klick misst nur die Verhaltensreaktion und nicht die Gedächtniswirkung. Die Werbewirkung wird somit unterschätzt. Da jedoch die Wahrnehmung des Werbemittels die notwendige Bedingung für den Klick auf dieses ist, kann im Umkehrschluss angenommen werden, dass eine größere Reaktion (höhere gemessene Klickrate) gleichzeitig auch eine höhere Aktivierung und höhere kognitive Verarbeitung bedeutet.

Stimulus-Reaktions-Modell (Quelle: teachsam.de)

Das SR-Modell weist zudem einen weiteren Nachteil auf, denn es werden jegliche Gruppenprozesse, wie z.B. das gemeinsame Diskutieren über eine Werbung, völlig außer Acht gelassen.

Quellen: Johannsen (2002), Jung (2006), Kroeber-Riel (1993), Kruse (2008), Steffenhagen (1999)

Bannerformate der Internetwerbung

veröffentlicht am 6. Januar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Nachdem ich die Grundlagen der Bannerwerbung in zwei Teilen vorgestellt (Grundlagen Bannerwerbung 1, Grundlagen Bannerwerbung 2) und die Klassifizierung der Bannertypen vorgenommen habe, möchte ich jetzt die verschiedenen Formate von Werbebannern im Internet vorstellen. Dabei gehe ich auf die konkreten und wichtigsten Größen, Platzierungen und Datei-Formate ein.

Überblick Bannerformate
Seit dem ersten Werbebanner hat sich die Branche stark weiterentwickelt. So gibt es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Banner in allen Größen und Formaten. Die wichtigsten Formate sind die Standardformate für Bannerwerbung in Deutschland nach Definition des Online-Vermarkterkreises. Zu diesen gehören die Formate Fullbanner, Rectangle (oder auch Medium Rectangle), Superbanner, Skyscraper sowie der Flash Layer. Diese werden im nächsten Abschnitt betrachtet. Daneben existieren zahlreiche weitere Formate für Bannerwerbung.

Hinweis: Videowerbung im Internet habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit nicht zur Bannerwerbung hinzugezählt und daher nicht ausführlicher betrachtet (hier gibt es u.a. die so genannte pre-roll- und post-roll-Werbung).

Standardformate
Der Online-Vermarkterkreis hat für den deutschsprachigen Raum die Standardformate für Werbebanner auf Basis des Universal Ad-Package des Internet Advertising Bureau (IAB) definiert. Diese sind in der Tabelle inklusive der durchschnittlichen Klickraten aus dem Jahre 2008 aufgelistet. Die wichtigsten Formate sind Superbanner, Medium Rectangle und Skyscraper.

Die Formate Full– und Superbanner bezeichnen niedrige aber breite Werbebanner und werden meist im Seitenkopf verwendet. Skyscraper sind dagegen hohe aber schmale Werbeflächen, die hauptsächlich am rechten oder linken Rand einer Webseite eingesetzt werden.

Als Flash Layer werden Werbebanner bezeichnet, die sich wie eine neue Schicht (engl. layer = Schicht) über den Inhalt einer Seite legen, ohne dabei ein neues Fenster zu öffnen (= Popup-Banner).

Bei den Expandable-Formaten handelt es sich um Banner, die sich bei Klick oder beim Überfahren des Banners mit dem Mauszeiger (Mouse-Over) vergrößern (expandieren). Bei diesen gibt der Wert in Klammern den normalen Zustand an. So ist z.B. ein Superbanner standardmäßig in der Größe 728×90 Pixel, als Expandable kann dieser aber bis auf 728×300 Pixel vergrößert werden.

Bannerformat Pixelgröße max. Gewicht mögliche Datei-Formate Durchschnittliche Klickrate in Prozent
Fullbanner 468×60 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12
Superbanner 728×90 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12-0,14
Expandable Superbanner 728×300 (90) 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Rectangle 180×150 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Medium Rectangle 300×250 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,15
Standard Skyscraper 120×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Wide Skyscraper 160×600 40 KB GIF/JPEG/ Flash 0,12 – 0,38
Expandable Skyscraper 420(160)x600 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Universal Flash Layer 400×400 40 KB GIF/JPEG/ Flash k.A.
Flash Layer individuell 40 KB GIF/JPEG/ Flash 2,44

 

Tabelle: Spezifikationen der Standardwerbeformen nach OVK und durchschnittliche Klickraten im 1. Halbjahr 2008 (Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; TOMORROW FO- CUS AG (2008) und Vogel Business Media GmbH)

 
Die Spalte Gewicht gibt an, wie viel Speicherplatz für das jeweilige Banner verwendet werden darf. Als Datei-Format kann für alle Standardbanner Flash eingesetzt werden. Mit Ausnahme der Flash Layer können alle Banner auch in den Grafikformaten GIF oder JPEG angelegt werden.

Sonderformate
Neben den genannten Standardformaten bieten zahlreiche Werbe- träger bzw. Vermarkter weitere Formate für Bannerwerbung an. Zu den wichtigsten zählen dabei HockeyStick, Wallpaper, StickyAd, Popup-Banner und synchronisierte Banner (TandemAd).

Der so genannte HockeyStick ist eine Kombination aus Superbanner und Skyscraper. Dabei wird das Superbanner nach rechts verlängert und mit dem Skyscraper zusammengefügt, so dass diese eine Einheit bilden.

Unter einem Wallpaper versteht man im Zusammenhang mit Bannerwerbung im Internet eine Werbeform, die aus einem übergroßen Superbanner und einem übergroßen Skyscraper besteht. Als Erwei- terung zum HockeyStick wird bei einem Wallpaper außerdem der komplette Hintergrund der Internetseite eingefärbt. Dies ermöglicht es, die ganze Webseite „mit dem Corporate Design einer Marke bzw. mit dem Look einer Kampagne zu prägen“.

Sticky bzw. Scroll Ad bezeichnet eine in der Größe variable Werbefläche, die beim Scrollen einer Seite mitwandert und so für den Nutzer deutlich länger sichtbar ist.
Pop-up-Banner sind Werbebanner, die sich in einem neuen Fenster vor der eigentlichen Webseite öffnen. Im Gegensatz dazu gibt es auch so genannten Pop-under-Banner, bei denen sich das Werbefenster im Hintergrund öffnet (hinter der eigentlichen Webseite) und die Werbung so nicht sofort für den Nutzer sichtbar ist. Ein großes Problem bei diesem Werbeformat ist, dass so genannte Pop-up-Blocker unerwünschte Pop-up- und Pop-under- Banner unterdrücken und so die Anzeige der Werbebanner verhin- dern, dennoch werden die AdImpressions gezählt.

Synchronisierte Banner oder auch TandemAds werden Kombinationen aus Standardwerbeformaten (Superbanner, Fullbanner oder Skyscraper) und einem Flash-Layer genannt. Diese können mit Hilfe der Flash-Technologie so aufeinander abgestimmt werden, dass sie synchronisierte Animationen darstellen können.

Außerdem gibt es noch weitere Formen der Bannerwerbung im Internet. Als Interstitial wird eine Zwischenseite vor der eigentlichen Zielseite bezeichnet, sie ist damit das Pendant zur Werbeunterbrechung in Fernsehen und Radio. Diese Zwischenseite verschwindet i.d.R. nach wenigen Sekunden wieder bzw. der Nutzer wird automatisch auf die Zielseite weitergeleitet.

Unter einer Microsite versteht man eine eigene Seite des Werbetreibenden innerhalb des Werbeträgers mit weiterführenden Inhalten zur Werbekampagne.

Die hier genannten Werbeformate bilden jedoch nur einen Teil dessen ab, was sich Werbetreibenden in der digitalen Welt des Internets bietet. Viele Vermarkter haben weitere innovative Sonderwerbeformen im Angebot und es werden ständig neue Formate und Formen entwickelt, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen und damit die Werbebotschaften so effektiv wie möglich einzubringen..

Quellen: Coric/Johann et al. (2002), Hoffmann (2009), Online-Vermarkterkreis (OVK): Standardwerbeformen; Online-Vermarkterkreis (OVK): Sonderwerbeformen, Roddewig (2003), Schwarz (2007)

Amazon-Bestseller: Internetwerbung

veröffentlicht am 8. Dezember 2010, in Diplomarbeit - Wirkung von Internetwerbung, von JMG

Jan Moritz Gause: Bannerwerbung im Internet - Tipps für Praxis und ForschungHeute stellte ich fest, dass meine Diplomarbeit über Internetwerbung bei den Amazon-Bestseller der Kategorie „Internetwerbung“ aktuell auf Platz 17 (von 77) liegt (Stand: 8.12. 2010).

Zwischenzeitlich muss ich sogar mal auf Platz 4 gelegen haben, wie diese Seite im Google-Cache vom 16.11. hier belegt.

Insgesamt ist die Konkurrenz zwar nicht so groß, doch dafür ist auch die Zielgruppe eher überschaubar (im Vergleich zu anderen Kategorien).

Wenn dann auch noch ein Titel wie „Werbevermarktung im Internet: Erzielen Sie höhere Werbeumsätze mit Ihrer Webseite“ an der Spitze steht, dann weiß man, was die Kunden bei Amazon wirklich interessiert- 😉

Nun ja, mein gesamter Amazon Bestseller-Rang ist auch noch etwas verbesserungsbedürftig: Nr. 851.223 (in der Kategorie „Bücher“).

Mal schauen, wie sich das in nächster Zeit so entwickelt…

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