Gute Bannerwerbung, schlechtes Umfeld

veröffentlicht am 21. Februar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Ich bin über Twitter auf diese interessante Seite gestoßen: bad-ad. Wie der Name vermuten lässt, geht es um schlechte Bannerwerbung im Internet. Davon gibt es sicherlich mehr als genug. Doch der Knackpunkt an den dort gezeigten Werbebannern ist nicht die eigentliche Qualität der Banner, sondern das redaktionelle Umfeld, in dem sie erscheinen. Und das passt eben oftmals überhaupt nicht!

Zwar kann man über Targeting eine Zielgruppe sehr gut ansprechen, aber in diesen Fällen tauchen die Werbebanner in markenschädigenden oder gar makaberen Themenumfeldern auf.

Schaden für Marke statt Imageverbesserung
Das krasseste Beispiel ist für mich diese Snickers-Werbung in einem Bericht der Süddeutschen Zeitung über den Hunger in unserer Welt:

Bad Ad: Snickers - und der Hunger ist gegessen

Mittlerweile wurde jede Werbung aus dem direkten Umfeld des Artikels entfernt, lediglich der HockeyStick (bzw. Superbanner und Skyscraper) sind noch vorhanden.

Aber wie kann es überhaupt soweit kommen?
Diese Frage stellen sich sicherlich viele User und Surfer, die so im Internet unterwegs sind und die eine oder andere Bannerwerbung gesehen haben, die besser nicht in dem einen oder anderen Beitrag erschienen wäre.

So erscheint gute Bannerwerbung in einem schlechten Umfeld
Die Antwort ist oftmals sehr leicht: Die Anzeigen im Internet werden über einen so genannten AdServer ausgespielt, oftmals in Rotation. Das bedeutet, die Redaktion, die einen Artikel veröffentlicht, weiß überhaupt nicht, welche Werbung im Endeffekt dort erscheinen wird. Außerdem werden häufig mehrere verschiedene Banner in Rotation ausgeliefert, d.h. bei jedem Reload einer Seite erscheint ein anderer Banner. Das kann man so ziemlich auf allen großen Portalen wie GMX, Web.de, t-online oder auch Nachrichtenseiten wie Spiegel, Focus, Stern und anderen beobachten, vorausgesetzt man verwendet keinen AdBlocker.

Die Lösung
Insbesondere für Meldung, die von Krieg, Tod oder ähnlichem handeln, kann man spezielle Einstellungen vornehmen, so dass dort von vorne herein entweder keine oder neutrale Werbung läuft. Alle andere Fälle (wie die eines Deos) muss man jedoch mehr oder weniger „von Hand“ bearbeiten.

Eigenes Personal
Viel schwieriger ist die Erkennung solch unpassender Werbung: Redakteure achten meistens nur auf den Inhalt des Textes und die Kollegen von der Vermarktung bzw. aus dem Produktmarketing können nicht alle Artikel in Echtzeit überprüfen. Je nach Größe einer Seite würde sich aber auch eigenes Personal für diese Zwecke anbieten, die jeden neuen Artikel mittels RSS-Feed anschauen und alle theoretischen dort erscheinenden Banner überprüft.

Zum Glück sind solche unpassende Werbebanner im Internet aber noch selten, da die Masse der Inhalte unbedenklich ist.

Nach dem ich letztens schon das Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung vorgstellt habe, folgen jetzt wie versprochen die Studien zur Wirkung Bannerwerbung im Internet.

Im Folgenden sollen nun verschiedene Studien zu Bannerwerbung im Internet vorgestellt werden. Diese teils wissenschaftlichen, teils kommerziellen Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Dies ist u.a. dadurch bedingt, dass die Studien verschiedene Messgrößen für den Erfolg von Bannerwerbung im Internet zu Grunde legen. Die Studien werden zunächst nach der Messgröße für den Erfolg chronologisch geordnet.

In Tabelle 3 sind die wichtigsten Studien abgebildet, die die Klickrate eines Banners als Messgröße für den Erfolg nutzen. In Tabelle 4 sind dagegen die wichtigsten Studien zur Wirkung von Bannerwerbung auf die Markenbekanntheit aufgelistet.

Die Studie von Henn (1999) beweist beispielsweise, dass sich Werbebanner im Internet ebenso abnutzen wie Werbung in klassischen Medien, d.h. dass die durchschnittliche Klickrate von Werbebannern im Zeitverlauf sinkt (Burn-out-Effekt). Der Kinnie-Report (2001) von G+J EMS und diffferent planning&research zeigt dagegen, dass eine erhöhte Kontakthäufigkeit die Markenbekanntheit und Klickwahrscheinlichkeit steigert. Das verdeutlicht, dass unterschiedliche Erfolgsmessungen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen können.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
Banner Ad Placement Study Doyle/Minor et al. 1997 Bannerplatzierungen, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Towards optimized web pages Hofacker/Murphy et al. 1997 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Frequency and Banner Burn-Out DoubleClick Inc. 1998 Burn-out, Animation, Klickaufforderung, Platzierung
Werbebanner im World Wide Web oder Strategien für mehr Klicks Jarchow 1999 allgemeine Gestaltung eines Banners, zwei gleiche Banner auf einer Seite
Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet Henn 1999 Themenaffinität, Burn-Out, Platzierung, Exklusivität, Kannibalisierung (gleiche Branche vs. branchenfremde), Bannergestaltung, Fläche, Produkte
Clickable world wide web banner ads and content sites Hofacker/M urphy 2000 Position eines Banners und die Effekte weiterer Banner
Banner@dvertising Johannsen 2002 Platzierung, Gestaltung, Burn-Out, Exklusivität
Soundbanner-Test mit Attention-Tracking MediaAnalyzer 2004a Soundbanner
Online-Werbung mit Sound hat doppelte Werbewirkung MediaAnalyzer 2004b Soundbanner vs. traditionelle Banner
Banner Blindness: Old and New Findings Nielsen 2007 Banner-Blindness
Report Online-Werbewirkung TOMORROW FOCUS AG 2007b Vergleich verschiedener Werbeformate, (AdEffects 2006), Langzeitwirkung von Internetwerbung (takeGas-Studie)
Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate Yahoo! 2007 Video und Rectangle, Werbebanner-Kombinationen
Rich Media Studie Yahoo! 2008 Rectangle, Expandable, Video Rectangle, Video Stream
Tabelle 3: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Klickrate als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Die Studien untersuchten auch den Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen auf die Klickrate eines Werbebanners. So zeigen Henn (1999) und Bachofer (1998), dass die Größe eines Banners einen signifikanten Einfluss auf die Klickrate hat. Die Studien von DoubleClick Inc. (1998), Jarchow (1999) sowie IAB/Millward Brown Interactive (1997) zeigen, dass animierte Banner eine höhere Klickrate erzielen als nicht animierte. Auch Banner mit einer höheren „Klickaggressivität“ bzw. einer Klickaufforderung erreichen laut diesen Studien eine bessere Wirkung. Bachofer erkennt bereits 1998, dass multimediale Inhalte eine positive Wirkung auf die Klickrate eines Banners haben.

Von den Studien, die die Klickrate als Messkriterium für den Erfolg nutzten, untersuchten folgende den Einfluss eines zweiten Banners auf der gleichen Seite auf die Klickrate eines Banners: Doyle/Minor et al. (1997), Henn (1999), Jarchow (1999), Hofacker/Murphy (2000) sowie die Yahoo!-Studie (2007) „Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online- Werbeformate“. Sowohl Henn (1999) als auch Hofacker/Murphy (2000) kommen in ihren Studien zu dem Ergebnis, dass sich konkur- rierende Banner auf der gleichen Seite hinsichtlich der CTR kannibalisieren. Die Studien von Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999) zeigen dagegen, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Außerdem gibt es zahlreiche Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, ob Werbung im Internet auch zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke (auch Branding oder Awarenessbildung genannt) geeignet ist bzw. wie stark die Effekte sind. Diese messen also den Erfolg von Internetwerbung anhand von Erinnerungsvermögen und nicht anhand der Klickrate.

Name der Studie Autor Jahr Schwerpunkt
IAB Online Advertising Effectiveness Study IAB/Millward Brown Interactive 1997 Einfluss der Bannergestaltung auf Markenerinnerung
Wie wirkt Werbung im Web? Bachofer 1998 Blickverhalten, Gedächtnisleistung, Imageveränderung
OnWW PLAN.NET 1999 und 2000 Klickmotivation von Nutzern
Webpage background and viewer attitudes Bruner II/Kunnar et al. 2000 Einfluss des Hintergrunds einer Internetseite auf Werbungswahrnehmung
Akzeptanz und Wirkung der Web-Site Go-Göttingen bei erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern Silberer/Wilhelm et al. 2000 Betrachtungszeit von Bannern nach Interneterfahrung und Siteebene
Kinnie Report G+J EMS/diffferent planning&research 2001 Einfluss von Banneraussage und Kontaktmenge auf Werbeerinnerung und Markenimage und Klickrate
Umfeld- und Texteffekte bei Bannerwerbung ComCult 2002 Umfeld und Texteffekte
European Online Advertising Effectiveness Study EIAA 2004 Branding Effekte
Kontaktkurvenstudie TOMORROW FOCUS AG 2005 Einfluss von Online-Werbemittelkontakten
BrandEffects 2007 TOMORROW FOCUS AG 2007a Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft
Editorial Brand Impact G+J EMS/QUALITY CHANNEL 2009 Werbewirkung verschiedener Content-Umfelder
Tabelle 4: Studien zur Bannerwerbung im Internet mit der Markenbekanntheit als Erfolgsgröße (Quelle: Eigene Darstellung)

 
Aufbauen auf den Ergebnissen der vorgestellten Studien werde ich im nächsten Beitrag dann meine Forschungsfragen und Hypothesen vorstellen. Außerdem werde ich in kürze ein paar weitere aktuelle Studien zur Wirkung von Bannerwerbung vorstellen.

Interaktive Bannerwerbung von Otto

veröffentlicht am 25. Januar 2011, in Klassische Online-Werbung (Bannerwerbung), von JMG

Gestern war auf der größten deutschen Internetseite eine gut umgesetzte interaktive Bannerwerbung von Otto im Form eines HockeySticks zusehen. Bei dieser konnte der User verschiedene Aktionen ausführen und mit den Figuren in der Werbung ein wenig spielen.

Schaut euch einfach mein Video an, dort seht ihr, wie die Werbung aussah:

Inwieweit diese interaktive Bannerwerbung zu mehr Klicks respektive Verkäufen für Otto geführt hat, ist (noch) nicht bekannt. Ich behaupte aber einfach mal, dass es zwar schön anzusehen war und der eine oder andere User die Marke Otto dadurch etwas positiver im Gedächtnis hat, aber die Verkaufszahlen kurzfristig nicht gesteigert werden konnten. Vielleicht war es aber auch gar nicht das Ziel… sondern eher eine langfristige Werbewirkung… aber wer weiß das schon!

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