Meine empirische Untersuchung der Wirkung von Bannerwerbung

veröffentlicht am 1. Februar 2012, in Allgemein, von JMG

Aufteilung der Testseiten mit Superbanner (blau), Skyscraper (grün) und Content (rot).Um die Wirkung von mehreren Bannern auf einer Internetseite zu untersuchen, hatte ich bei meinem damaligen Arbeitgeber, der Deutschen Telekom AG, die Möglichkeit, verschiedene Test-Banner auf www.t-online.de zu schalten.

Insgesamt wurden bei dem Experiment an zehn Testtagen 925.375 AdImpressions und 32.252 AdClicks erzielt und ausgewertet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Klickrate von 3,49 Prozent. Aufgrund des beschränkten Testumfangs wurden jedoch nicht alle möglicherweise rele- vanten Variablen in den Untersuchungen betrachtet. Die Bedeutung der Ergebnisse für eine konkrete Entscheidungssituation ist jeweils im Einzelfall zu überprüfen.

Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, wie sich die Klickrate eines Banners verändert, wenn (1) die Eigenschaft des Banners verändert wird, (2) ein identisches Banner zusätzlich geschaltet wird und (3) ein nicht-identisches Banner zusätzlich geschaltet wird.

Die betrachteten Studien haben zum einen gezeigt, dass die Klickrate eines Banners abnimmt, wenn ein konkurrierendes Banner zusätzlich auf der gleichen Internetseite platziert wird. Zum anderen wurde aber auch gezeigt, dass ein zweites, identisches Banner die durchschnittliche Klickrate erhöht.

Forschungsfragen

1. Forschungsfrage: Wie unterscheiden sich die Klickraten der Banner mit verschiedenen Eigenschaften bei Einzelbetrachtung bzw. wie verändert sich die Klickrate eines Werbemittels, wenn die Ausprägung (Gestaltung und Aggressivität) verändert wird?

2. Forschungsfrage: Wie wirkt ein zusätzlich geschaltetes Banner mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound) auf die Klickrate eines Banners mit unterschiedlichen Eigenschaften (statisch, animiert, Sound)?

3. Forschungsfrage: Wie verändert sich die Summe der Klickraten zweier einzeln geschalteter Werbemittel bei gleichzeitiger Schaltung derselben Werbemittel auf inhaltlich identischen Seiten?

Aufbau der Untersuchung
Um die aufgeführten Forschungsfragen zu untersuchen, wurden 14 Testseiten zwischen dem 28.05. und 12.06.2009 an insgesamt zehn Testtagen mit speziellen Werbemitteln im redaktionellen Umfeld von www.t-online.de ausgeliefert.

Für die Untersuchungen wurden die Werbemittel Superbanner und Skyscraper verwendet, wobei diese speziell für dieses Experiment angefertigt wurden. Ich habe zum Glück noch die Originaldateien und habe hier mal als Beispiel die beiden animierten Varianten hochgeladen und verkleinert abgebildet (beide Banner führen aber ins Nirvana, da das Linkziel fehlt).

Wie man sieht, sind beide Banner identisch aufgebaut und haben die gleiche Animation. Insgesamt wurden je Format drei Banner angelegt: statisch, animiert und sound.

Bei der Untersuchung wurde logischerweise die Kombination beider Werbemittel mit Sound nicht getestet, da diese in der Praxis nicht vorkommt. Diese Kombination würde vermutlich zu einer Verwirrung des Nutzers führen, da er zwei Geräusche gleichzeitig hören würde.

In der nachfolgenden Tabelle sind die Variationen der Werbemittel über die einzelnen Testseiten dargestellt:

Testseite Superbanner Skyscraper
1 statisch
2 sound
3 animiert
4 statisch
5 sound
6 animiert
7 statisch statisch
8 sound statisch
9 statisch sound
10 animiert statisch
11 statisch animiert
12 animiert sound
13 sound animiert
14 animiert animiert

 

Die Ergebnisse der Untersuchung, sowie die Auswertung der Daten folgen dann im nächsten Teil.

Quellen: vgl. Henn (1999) und Hofacker/Murphy (2000), Doyle/Minor et al. (1997) und Jarchow (1999)

 

Wort & Bild Verlag: keine Bannerwerbung ab 2012

Aufgrund des Preisverfalls und den hohen Rabatterwartungen von Werbekunden bei Bannerwerbung im Internet wird der Wort & Bild Verlag ab dem 1. Januar 2012 keine Display-Werbung mehr anbieten. Dies betrifft die Seiten apotheken-umschau.de, baby-und-familie.de, seniorenratgeber.de und diabetes-ratgeber.net. Zusammen erreichen diese Portale laut AGOF auf 1,03 Millionen User pro Monat.

Eine sehr mutige Entscheidung!

Wie die Internetseiten dann finanziert werden sollen, steht noch nicht fest. Bis das neue Geschäftsmodell gefunden wurde, ist ja auch noch ein wenig Zeit…

Viele Alternativen wird es aber wohl nicht geben:

Paid Content
Durchaus eine mögliche Variante, aber bei den doch recht austauschbaren Inhalten der Portale kaum denkbar. Hier würden wohl 90 Prozent der Leser zur Konkurrenz abwandern. Mit wirklich einzigartigen Inhalten aber könnte so ein Teil der benötigten Einnahmen generiert werden.

Affiliate-Werbung
Mit dem Verkauf von Medikamenten über das Internet wird sicher eine Menge Geld verdient – doch ob ein Affiliate-Programm hier die kompletten Kosten der Portale decken könnte?

Sponsored Content
Die Pharmabranche ist ja für ihre mächtige Lobby bekannt. So wäre es also denkbar, dass Pharma-Unternehmen sich in den Portalen „einkaufen“ und bestimmte Inhalte bereitstellen, in denen ihr Unternehmen (positiv) genannt und ihr Logo gezeigt wird. Damit könnten die Portale sicher den einen oder anderen guten Euro erzielen.

Social Payments
Hiermit meine ich Spenden via PayPal oder Flattr. Aber ich schätze die Zielgruppe der genannten Portale auf eine etwas ältere Generation, die mit PayPayl oder Flattr sicher nicht so viel anfangen kann. Bis jetzt kann meines Wissen auch kein Blogger von seinen Flattr-Einnahmen leben…

Fazit:
Mit einer geschickten Kombination der verschiedenen Einnahmequellen könnte es dem Verlag tatsächlich gelingen, die Finanzierung der Online-Portale ohne Bannerwerbung zu bewerkstelligen, wobei die Social Payments dabei außen vor gelassen werden sollten.

via WuV

Bessere Werbemöglichkeiten auf dem iPad

Um die Wirkung von Bannerwerbung auf mobilen Endgeräten wie dem erfolgreichen Tablet PC „iPad“ von Apple zu erhöhen, hat die Berliner Werbeagentur Madvertise nun eine Reihe neuer Bannerformate speziell für das iPad entwickelt.

Den Werbekunden der Agentur stehen nun neben Medium Rectangle und Leaderboard/Superbanner auch noch die Formate Portrait (766×66), Landscape (1024×66) und Full Screen (768×768) zur Verfügung.

Da kann man nur sagen: „Endlich“! Denn wer will schon auf einem kleinen Display noch kleiner Werbebanner sehen (sofern man sie überhaupt wahrnimmt). Mit größeren Bannern kann nun endlich die Aufmerksamkeit der User erreicht werden – so jedenfalls der Plan.

Aufmerksame Leser meines Blogs wissen, dass ich genau das vor einiger Zeit mal angeregt hatte

via WuV

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