Studie zur Wirkung von Mundpropaganda

veröffentlicht am 3. September 2010, in Studien, Virale Werbung, von JMG

Ein Tipp unter Kollegen, Bekannten und Freunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung wird ja auch als Mundpropaganda bezeichnet. Diese kann aber durchaus auch negativ ausfallen, bspw. wenn euch jemand von einem bestimmten Produkt abrät.

Gerade in Zeiten des Internets bekommt die so entstehende virale Werbung eine immer größere Bedeutung, da die Konsumenten diese kinderleicht an hunderte andere Verbraucher weiterleiten können via Twitter, Facebook und andere Soziale Netzwerke.

Welche Wirkung Mundpropaganda haben kann, wurde jetzt in einer neuen StudieMundpropaganda Monitor 01” im Auftrag der Word-of-Mouth-Agentur trnd untersucht.

Vor der Untersuchung wurden diese Zusammenhänge vermutet:

Wenn uns beim Kauf von Produkten oder beim Umgang mit Dienstleistern Schlechtes
widerfährt, gibt es viele Gründe, anderen davon zu berichten. Wir sind sauer und wollen
unseren Frust mit anderen teilen; wir möchten Freunde und Bekannte vor einem
schlechten Anbieter warnen; oder vielleicht hoffen wir, dass wir es der Firma ein wenig
„heimzahlen“ können, indem wir anderen von unserem schlechten Erlebnis berichten.

Eine positive Erfahrung erscheint dagegen als eine nette aber nicht notwendige
Information. Freunden gibt man hin und wieder mal einen guten Tipp. Die Dringlichkeit
ist aber vielleicht nicht ganz so hoch wie in dem Fall, in dem man andere vor einer
schlechten Entscheidung warnen will. Oft hört man deshalb auch, dass negative
Äußerungen nicht nur häufiger sind, sondern auch stärker wirken.

Das ist das Ergebnis der Studie:
Doch die Studie belegt, dass negative Mundpropaganda keinen stärkeren Effekt als positive hat. Eher das Gegenteil ist der Fall, da die meisten Menschen sich stärker an gute (also positive) Mundpropaganda erinnern. Von den für die Studie befragten Personen erinnerten sich 89 Prozent an positive Berichte aber nur sieben Prozent an negative Mundpropaganda. Die restlichen vier Prozent entfielen auf neutrale Berichte.

Eine mögliche Erklärung hierfür wäre, dass es Menschen gegenüber Freunden und Bekannten peinlich sein könnte, über negative Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen zu sprechen und diese entsprechend weniger ausführlich dargestellt werden. Auch die Verdrängung von negativen Erlebnissen generell spielt hier evtl. eine Rolle, dies geschieht größtenteils unterbewusst.

Im Durchschnitt gaben die Befragten an, ein besonders positives Erlebnis an 7,44 Personen weiterzugeben, ein besonders negatives an 8,25. Besonders interessant für Unternehmen sind die Studienergebnisse hinsichtlich der am häufigsten negativ weitergegebenen Produktkategorien. Die höchsten Anteile verzeichnete die Befragung hier in den Bereichen Transport/Verkehr (19,8 Prozent), womit höchstwahrscheinlich die Deutsche Bahn gemeint ist, und Kommunikation (10,5 Prozent), sowie Reisen (7.6 Prozent).

Insgesamt wurden im Herbst 2009 für die Studie 31.173 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt (davon wurden letztendlich 20.093 Datensätze ausgewertet, die vollständig und keinen Bezug zu Unternehmen trnd hatten).

Fazit:
Mundpropaganda sollte auf jeden Fall eingesetzt werden (vor allem im Online-Marketing), da man negative Mundpropaganda sowieso nicht verhindern kann und der Effekt dieser im Durchschnitt sehr gering ist.

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